LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA DISTRIBUTION ALTERNATIVE

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Plus dynamiques qu'en GMS, les ventes de sodas dans les distributeurs automatiques et dans les stations-service constituent un précieux relais de croissance pour les industriels du secteur. Le point sur des réseaux où les premiers prix et les marques de distributeurs n'existent pas.

Chaque jour, plus de 3 millions d'automobilistes s'arrêtent dans les milliers de stations-service du réseau autoroutier. L'occasion de faire une pause et de prendre un café ou une boisson gazeuse. Lorsqu'ils ne sont pas sur les routes, ils peuvent se tourner vers les 500 000 distributeurs automatiques présents en France pour étancher leur soif ou mordre dans une barre chocolatée. Les automates ont envahi les gares, les aéroports, le métro. On en trouve également dans les musées, les hôpitaux, les cinémas, les campings... Et c'est sans compter avec les 10 000 sandwicheries et près de 38 000 boulangeries recensées à Paris et en province, qui, en plus du pain et des gâteaux, se sont mises à vendre des boissons ! Au fil des ans, la distribution alimentaire a pris un nouveau visage.

Baptisés « circuits alternatifs », par opposition à la grande distribution, on les appelle aussi « circuits longs » parce qu'ils font intervenir des grossistes. Au même titre qu'une supérette ou qu'un magasin de proximité, ils font désormais parti intégrante du paysage commercial. Une aubaine pour de nombreux industriels, et notamment pour les fabricants de soft-drinks, à l'heure où les ventes en GMS saturent (+ 0,2 % en valeur) et alors que la pression sur les prix augmente. « La croissance y est bien supérieure à celle de la grande distribution », rappelle Christophe Merel, directeur commercial hors domicile d'Orangina Schweppes. Mieux, alors qu'au global le marché alimentaire hors domicile croît de 1,7 %, les circuits alternatifs progressent de 12 % pour une part de marché de 11 % !

Entre 500 et 1 000 nouvelles sandwicheries chaque année

En tête de ce palmarès, les sandwicheries. Selon les panels communiqués lors de la 7e édition du Salon européen du sandwich (1er et 2 mars 2006 à Paris), la croissance annuelle de leur chiffre d'affaires serait supérieure à 7 %, soit environ deux fois plus que les autres concepts de restauration rapide ! En France, entre 500 et 1 000 sandwicheries ouvrent chaque année. Auxquelles il faut ajouter les boulangeries, de plus en plus nombreuses à se doter d'un espace de restauration ou à développer des formules spéciales « déjeuner », qui incluent systématiquement une boisson. Les habitudes de consommation évoluent. Déjà, « 28 % de la consommation alimentaire se font dans des lieux où la restauration représente une activité secondaire ! », souligne Christine Tartanson, responsable food service de NPD Group, un cabinet d'études spécialisé dans la distribution hors domicile.

Même si elles ne sont pas les seules, les marques de soft-drinks profitent à plein de l'explosion de cette consommation nomade. Orangina-Schweppes, dont les ventes stagnent en GMS, enregistre une progression de 4 % dans le hors domicile. Coca-Cola n'est pas en reste. Présent partout, disponible à toute heure et dans tous les formats (33 cl, 50 cl, conditionnement familial...), la marque est devenue si puissante que peu de distributeurs oseraient s'en passer aujourd'hui.

« Plus la possibilité de se nourrir se trouvera sur notre chemin et plus on nous rendra service », prévient Bernard Boutboul, directeur général de Gira Sic Conseils. La mutation de la société fait qu'aujourd'hui tout le monde cherche à gagner du temps. « Paradoxalement, les Français, qui rejettent les modes de distribution anglo-saxons tels que la livraison à domicile, acceptent très bien la vente à emporter, poursuit Bernard Boutboul. En France, cette dernière atteint 40 % de taux de pénétration, ce qui est proche des niveaux américains... Et le fait de se nourrir dans des lieux qui, à l'origine, ne sont pas prévus pour ça (musées, aéroports, gares...) a parfaitement été assimilé. »

Pas de pression des prix

Une nouvelle donne à laquelle les industriels s'adaptent principalement à travers les formats. « La bouteille de 1 litre est le format idéal pour une famille de quatre personnes », intervient Juliette Sicot-Crevet, directrice du marketing d'Orangina-Schweppes. Dans des chaînes comme Pizza Hut, les offres spéciales du type une pizza + une bouteille de soft-drink font partie des meilleures ventes. Et il y a autant de formats disponibles que de profils de clientèle.

Fait non négligeable par rapport à la GMS : il n'y a pas de premier prix ! Pas plus qu'il n'y en a dans les stations-service ou les distributeurs automatiques. « Les consommateurs focalisent peu sur les prix, car ils ont conscience qu'il y a un service derrière », analyse Roger Séguéla, consultant convenience pour BP. Ainsi, dans le métro, la présence d'un distributeur automatique est bien pratique lorsque l'on a soif et que l'on a une correspondance à prendre. Et même dans les plus petites stations-service, des sanitaires et un coin boutique, avec des articles de dépannage et trois ou quatre marques de boisson sont à disposition des voyageurs.

Des marques nationales incontournables

Quant aux marques propres, elles sont peu présentes, pour ne pas dire inexistantes, dans les circuits alternatifs. Il est vrai que les quelques tests conduits dans les stations-service se sont tous soldés par des échecs. Reflets de France et, dans une moindre mesure, Grand Jury, toutes deux propriétés de Carrefour, sont parmi les rares marques propres disponibles sur les autoroutes. Même si le phénomène tend à évoluer, les circuits alternatifs restent encore très majoritairement des circuits où les achats d'impulsion dominent. Si Selecta, le leader de la distribution automatique en France, ne référence que les marques fortes, c'est justement parce qu'il s'agit de « best-sellers ». « Des marques comme Coca-Cola ou Lipton Ice Tea sont incontournables [...], reconnaît Christian De Bus, directeur marketing du groupe. Nous préférons profiter de leur notoriété et de leurs campagnes de communication, plutôt que de chercher à développer des marques propres. Ce n'est pas notre vocation et nous avons déjà suffisamment à faire en matière de maintenance. »

Jusqu'à 30 000 canettes écoulées par an

Mieux vaut en effet éviter les pannes ! Selon des sources bien informées, un distributeur automatique bien situé peut écouler jusqu'à 30 000 canettes par an. À 1,80 E en moyenne la boisson, le chiffre d'affaires d'une machine atteint ainsi 54 000 E ! Coca-Cola et, dans une moindre mesure, Danone ne s'y sont pas trompés en choisissant d'intégrer leur propre parc. Le numéro un des soft-drinks posséderait 25 000 automates et dispose également d'une armée de 600 commerciaux. Leur rôle : quadriller le pays et visiter les clients - grossistes, boulangeries, cafés... - pour s'assurer que les marques du groupe sont bien référencées.

Car travailler avec les circuits alternatifs ne s'improvise pas. Orangina-Schweppes, qui réalise près de 30 % de son chiffre d'affaires dans le hors-domicile, traite avec plus de 350 grossistes. Un travail de terrain fastidieux mais indispensable pour assurer le maillage du territoire. « Beaucoup de grossistes départementaux sont incontournables, explique Christophe Merel. Ils connaissent mieux que quiconque leurs clients. »

Perte de monopole pour la restauration traditionnelle

Malgré son poids, un groupe comme France Boissons (Heineken) est peu présent dans les zones rurales. La filiale de distribution d'Heineken, qui dispose de plus de 60 filiales en France et 50 000 clients, a déjà suffisamment à faire dans les grandes villes. « La restauration commerciale représente encore plus que 50 % de Pdm en valeur et la restauration collective, 24 %, souligne Bernard Boutboul (Gira Sic Conseils). Mais elle a perdu son monopole. » Alors que chaque année de nouveaux circuits alternatifs voient le jour, les clients sont de plus en plus nombreux à se détourner de la restauration traditionnelle. Pas moins de deux ou trois cafés disparaissent ainsi chaque jour en France.

« À 4 E le Coca, il y a de quoi réfléchir à deux fois, s'emporte Marc Vilaine, directeur du cabinet Gira. À la différence d'un sandwich fait maison, les soft sont des produits manufacturés, et les clients savent très bien combien ils sont vendus en GMS ! » L'inflation des prix et la qualité de service, trop souvent aléatoire, ne sont pas les seuls handicaps des cafés. « Une station-service propose une cinquantaine de références de soft, contre moitié moins dans un café. Sorti de Perrier ou de Coca, il n'y a plus grand-chose, regrette Richard Selosse, directeur marketing de France Boissons. Il faudrait que les cafetiers soient plus réactifs, notamment en matière d'innovations. »

Signe des temps : ce n'est pas en GMS que Coca-Cola Blak a d'abord été lancé (lire ci-dessous). Au-delà des ventes additionnelles qu'ils génèrent, les circuits alternatifs sont de formidables vitrines. « Plus une marque est connue, plus elle a intérêt à figurer dans ces réseaux », confirme Juliette Sicot-Crevet, directrice marketing d'Orangina-Schweppes. Les circuits alternatifs offrent une meilleure proximité avec les consommateurs, notamment avec les plus jeunes, plus enclins à aller au cinéma ou dans une salle de concert qu'à passer leur après-midi dans les allées d'un Intermarché ou d'un Auchan. Christophe Merel, de chez Orangina-Schweppes, explique : « Nous réalisons près de 70 % de notre chiffre d'affaires en GMS, mais le taux de contact de nos marques avec les consommateurs est deux fois plus importants dans le hors-domicile. » « Je ne ferais sûrement pas de gros volumes si je travaillais avec eux, peut-être même que je perdrais de l'argent ; mais cela m'aiderait sûrement à améliorer mes produits », intervient le patron d'une PME.

Des assortiments propres au hors-domicile

Lancer une nouvelle référence en GMS coûte cher. En choisissant de référencer pendant un mois Coca-Cola Blak dans les stations-service et les distributeurs automatiques, Coca-Cola a pu tester son nouveau concept grandeur nature avec moins de risques. Nestlé Waters a agi de même : pendant plus d'un an, il a réservé sa bouteille Pet de 50 cl de Perrier aux distributeurs automatiques et à la vente à emporter. Et même lorsque les nouvelles références sont d'abord lancées en GMS, elles arrivent très rapidement dans le hors-domicile. Dans le meilleur des cas, elles bénéficient d'un lancement simultané dans les deux circuits, à l'image de Schweppes Coconut ou de Lipton au thé vert.

Face à des ventes plus difficiles, la plupart des enseignes de la grande distribution sont tentées de réduire leurs assortiments. Les produits à forte rotation sont privilégiés. « Dans les stations-service, les référencements se font, au minimum, deux fois plus rapidement qu'en GMS, souligne Roger Séguéla, consultant convenience pour BP. Sur les autoroutes, les clients sont captifs. Ils ont le temps, sont plus curieux. » Dans les boutiques, il n'est pas rare que les meubles réfrigérés courent sur plusieurs mètres. Les références classiques, comme l'eau, les colas et les thés restent incontournables. Mais elles se déclinent désormais sur tous les formats, de la canette de 25 cl à la bouteille de 1,5 l en passant par le format intermédiaire de 1 litre, mieux adapté et plus économique pour les familles.

Plutôt que de copier les GMS, les circuits alternatifs ont progressivement développé leur propre assortiment, en s'appuyant notamment sur leur environnement géographique. Confidentielles dans les GMS, les ventes d'energy drinks se portent particulièrement bien dans les stations-service, surtout durant la nuit ! Des petits meubles réfrigérés mobiles et des stops-rayon indiquent ponctuellement aux automobilistes les dernières innovations des marques.

Une nouvelle approche du commerce

Pour autant, les industriels gagnent-ils plus de marges dans les circuits alternatifs qu'en GMS ? Ce qu'il y a de sûr, c'est que les enseignes qui distribuent leurs produits s'y retrouvent largement. Dans les stations-service, les boutiques offrent de bien meilleures marges qu'à la pompe où, depuis la flambée des prix du pétrole, BP, Esso,Carrefour et consorts se livrent une guerre sans merci. Idem chez Mc Donald's, ou d'après de nombreux fournisseurs, il serait plus rentable de vendre un maxi Coca qu'un hamburger ! « Sur une bouteille vendue 1,50 Edans un distributeur automatique, environ 30 % tombent directement dans la poche du gestionnaire », révèle un industriel. De quoi faire pâlir de jalousie n'importe quelle grande surface ! Et donner des ailes à ces nouveaux poids lourds de la distribution. « L'environnement concurrentiel est plus difficile, analyse Christian De Bus (Selecta). Les consommateurs ont évolué dans leur rapport à la technologie, ainsi que dans leurs besoins. Le maillage du territoire étant fait, nous devons nous attacher à devenir une vraie alternative de distribution. »

Les industriels aussi sont en pleine réflexion dans leur approche. « Ce qui les intéresse aujourd'hui, c'est de comprendre quand et pourquoi les clients ne boivent pas, confirme Christine Tartanson, responsable food service de NPD. Il est tout aussi intéressant pour eux de comprendre pourquoi lorsqu'un client prend un sandwich il ne prend rien à boire que de savoir ce qu'il achète et à quelle fréquence. » Avec le développement des circuits alternatifs, c'est surtout une nouvelle approche du commerce qui émerge. Une approche où c'est moins le magasin que l'individu qui disposerait d'une zone de chalandise...

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Article extrait
du magazine N° 1952

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