Les nouveaux enjeux des standards GS1

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le respect des standards, le règlement relatif à l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires (Inco), l’internet des objets, la robotisation des chaînes logistiques… Tour d’horizon des enjeux autour du code-barres et des échanges électroniques entre industriels et distributeurs avec François Deprey, nouveau directeur général de GS1 France.

François Deprey, directeur général de GS1 France
François Deprey, directeur général de GS1 France© LAETITIA DUARTE

Le code-barres a révolutionné le commerce et, aujourd’hui, une nouvelle ère s’ouvre… à double titre. Chez Global Standard One France (GS1) d’abord. L’association de quelque 36 000 adhérents qui encadre la mise en place de standards change, en effet, de direction. Après presque trente ans dans la structure paritaire, Pierre Georget, directeur général depuis 2004, cède sa place à François Deprey, auparavant directeur général adjoint. Ensuite, « GS1 associe aux problématiques techniques et technologiques une approche plus marketing et terrain, assure ce dernier. Notre objectif consiste à analyser les problématiques du marché et à concevoir des standards pour y répondre. Et, désormais, le client final s’en mêle, puisqu’il accède à l’ensemble des informations. Traçabilité, réglementation et digitalisation ont été exigées pour lui ».

Les conséquences pour…

  • Les industriels : synchroniser les informations sur les produits, le marketing et la logistique autour d’un seul support.
  • Les distributeurs : les distributeurs doivent collecter les données auprès des industriels afin de les transmettre à leurs clients finaux. Qu’importe le canal de vente (magasin, drive, e-commerce, etc.), le niveau d’information doit être identique.
  • Les consommateurs : le client final doit pouvoir connaître les informations précises de fabrication de son produit, que son achat se fasse en point de vente ou en ligne.

De l’encaissement à la normalisation industrielle

Il est bien loin le temps où GS1 (ex-Gencod) ne s’occupait que du bon respect des codes-barres en magasins. Tout simplement parce que le taux de rejet par les scanners est tombé à 0,4% des produits passés en caisses. Quant à la question des étiquettes logistiques, elle a également largement avancé, avec 70% des unités logistiques aujourd’hui dotées d’un code-barres. « Il reste encore du travail de ce côté-là », reconnaît Pierre Georget.

L’EDI (Échange de données informatisées) s’est aussi fortement généralisé. Avec, cependant, une persistance de problèmes de qualité de l’information du côté des fiches produits.

Reste la question de la RFID… Si les puces électroniques n’ont pas envahi tous les articles, comme certains le prédisaient dans les années 2000, elles apparaissent cependant dans la logistique et, notamment, dans l’univers du textile. Sans oublier Nespresso, qui équipe ses boutiques de solutions RFID. Un développement qui n’est pas étranger au fait que le prix unitaire d’une étiquette soit tombé de 20€ à quelque 0,05€. Voilà pourquoi, en résumé, GS1 s’attaque à d’autres dossiers, plus avant-gardistes.

Avec le règlement Inco, GS1 se trouve propulsé dans l’univers du BtoC et du marketing.

François Deprey, directeur général de GS1 France

 

En 2014, François Deprey rappelle qu’un travail important d’accompagnement du secteur a été mis en place pour se mettre en conformité avec le règlement européen 1169 sur les denrées alimentaires, dit Inco, entrée en vigueur le 13 décembre 2014. Parmi ses directives : le consommateur doit recevoir chez lui ce qu’il aura strictement commandé, que le produit provienne d’un point de vente ou du Net. Or, actuellement, tous les acteurs ne rentrent pas dans les clous ou n’ont pas encore pleinement modifié leur organisation pour répondre aux exigences de Bruxelles. « Et cette mesure ne sera applicable qu’en passant par des standards », certifie le dirigeant.

Le souci de traçabilité commence dès la fabrication des produits. Les industriels bénéficiaient jusque-là d’une certaine tolérance quant à la composition des produits. Inco a ouvert la voie, car la composition des ingrédients devra être indiquée de façon précise pour le consommateur final.

Les chiffres 

  • 36 000 membres de gs1 en France, sur 1 000 000 dans le monde
  • 5e organisation de GS1 dans le monde (sur 111, pour 150 pays couverts)
  • milliards de bips par jourdans le monde
  • 10 millions de produits avec code-barres en France, dont1 million en supermarchés

Source : Global Office

L’homme du marketing

À compter du 12 mai 2015, François Deprey, 39 ans, prend la tête de GS1 France, qui œuvre à la standardisation des échanges entre les entreprises. Homme de marketing, il connaît aussi le monde de la grande consommation. Ce diplômé de Sup de Co de Reims a notamment officié au service marketing de Monoprix de 2001 à 2004. Après deux années dans des cabinets de conseils en marketing, il rejoint le milieu industriel et le groupe Sodiaal. En février 2007, il endosse la fonction de directeur marketing de Candia, avant de chapeauter le marketing et le commerce de la marque Entremont, quatre ans plus tard. En janvier 2014, François Deprey intègre l’équipe de GS1 France en tant que directeur marketing stratégique, et devient, en juin 2014, DG adjoint.

Quarante ans d’évolution technologique 

  • Les années 1970-80 : le code-barres En 1973 est officialisée la création du code-barres, qui trouvera rapidement une application dans le commerce. En 1980 est inauguré le premier magasin équipé de lecteur optique en Europe pour scanner les produits. Et, en 1986, 90% des articles alimentaires sont étiquetés par code-barres ; aujourd’hui, près de 1 million de produits en supermarchés en sont estampillés. 
  • Les années 1990 : l’EDI L’Echange de données informatisées permet de standardiser les échanges au format numérique, pour une transmission d’ordinateur à ordinateur. Fini le papier pour les bons de commande ou transmettre les factures. L’EDI supprime les ressaisies, les sources d’erreurs et réduit les coûts (temps, papier, impression…). En 2010, 87% des produits vendus dans la grande distribution généraliste sont réapprovisionnés par EDI.
  • Les années 2000 : la RFID Cette technologie sert à la fois de code-barres électronique et de système antivol, identifiant le produit de façon unique. Son usage a quadruplé entre 2009 et 2011 dans la distribution, et la baisse du coût unitaire d’une étiquette RFID (0,05 € aujourd’hui) devrait encore accélérer son déploiement. Les étiquettes RFID servent surtout dans le domaine du textile.
  • Les années 2010 : la traçabilité Dans l’optique de mieux informer le public, les enseignes doivent indiquer de façon précise la composition de leurs produits, imposant le marquage des produits avec un code-barres par lot de fabrication. Autre conséquence, le packaging virtuel doit s’enrichir autant pour renseigner le client final que pour l’inciter à choisir tel ou tel produit.

Bataille sur la qualitéde l’information

Sans poser de problème technique, ce changement implique davantage de gestion et de suivi. Prenons le cas des marques de distribution (MDD), où les enseignes s’engagent auprès des industriels sur des volumes annuels, avec des vagues de fabrication tous les deux jours pour une livraison toutes les semaines. Avec Inco, le code-barres de la MDD présent sur le packaging devrait donc varier selon la date de la production. Autre conséquence, la comparaison entre les produits grâce aux codes-barres devrait se complexifier, un même produit pouvant avoir une dizaine d’étiquettes.

La traçabilité des produits demandée par la réglementation Inco joue également sur le volet e-commerce. Les internautes doivent accéder aux mêmes informations que le client en point de vente physique. Or, selon GS1, les enseignes s’occupent elles-mêmes de présenter et d’illustrer les produits, et seulement 30% des images utilisées proviennent des industriels. « L’information représente un nouveau terrain de jeu, atteste le directeur général. À la source, on retrouve l’évolution du libre-service. Auparavant, on prenait physiquement un produit en rayon pour le payer ensuite à la caisse. Désormais, on achète avant de recevoir le produit, s’appuyant sur un packaging virtuel. Il y a donc deux chaînes qui s’entremêlent : celle du produit physique, qu’il faut tracer, et celle de l’information. Et ces données ne se limitent plus aux seules informations BtoB ou à celles du packaging physique, puisqu’avec Inco, il faut préciser les ingrédients, et que le langage s’adresse aussi aux clients finaux. Ainsi, GS1 se trouve propulsé dans le monde du marketing et du BtoC, les standards servant à partager les données entre tous les intervenants, du fabricant au distributeur, incluant les différents prestataires, jusqu’au consommateur derrière son ordinateur. »

GS1, à votre service… payant !

GS1 se lance dans la prestation de services. La vocation de l’organisation pilotée par ses adhérents a toujours été de travailler sur des projets collaboratifs, ne pouvant donc se pencher sur des problématiques individuelles. Question de neutralité. Pour autant, la demande des membres se révèle pressante. GS1 France a réglé la question en tablant sur un service one-to-one, une pratique déjà commune dans les autres pays où GS1 est présent. « Nous restons sur des services portant sur les standards, précise François Deprey, nouveau DG de GS1 France. Par exemple, certains membres voudraient que GS1 se positionne comme un tiers pour certifier les informations échangées entre un industriel et un distributeur. Le marché fait face à un gros déficit de compétences sur les standards. Mais nous restons toujours à but non lucratif, l’idée étant simplement de se faire plus facilitateur de services qu’avant. »

De la communication robotique au packaging virtuel

Si beaucoup de transmissions de datas se font informatiquement, il reste encore des erreurs dès lors qu’elles doivent être ressaisies par des employés. D’ailleurs, pour Pierre Georget, l’avenir de la logistique pourrait passer par la robotisation et la communication « machine-to-machine ». « Demain, les robots industriels pourraient commu­niquer avec ceux des distributeurs, et ce grâce aux standards GS1 !, commente-t-il. L’automatisation devra s’appuyer sur un objectif de 100% de qualité des données. Même si des opérateurs interviennent, l’enjeu consiste à éviter la ressaisie d’information. C’est cette étape qui génère des problèmes. Si l’information est bonne, chacun pourra prendre les décisions en se basant sur la même donnée. Nous travaillons sur l’ensemble de la chaîne pour mieux servir le consommateur et l’industriel, en optimisant les ressources et en limitant les pertes. Les enjeux portent moins sur la recherche de profits que sur l’optimisation des procédures. »

Fluidifier la transmission des données sur l’ensemble de la chaîne ne représente pas que des contraintes. Pour le « marketeur » qu’est François Deprey, le packaging virtuel ne doit pas se résumer à une simple image et à une copie des informations du packaging physique. Cela ne représenterait qu’une transition pauvre du réel au virtuel. Or, ce dernier terrain offre un champ d’expression plus riche que le rayon physique traditionnel, et, donc, une nouvelle façon pour les équipes marketing de différencier leurs produits aux yeux du client final. Par exemple, un fromage à raclette en train de fondre dans un caquelon donne davantage envie qu’un paquet de tranches sous blister…

L’expert ès identifications

Georget Pierre, ex-directeur général de GS1 France

Codes-barres, EDI, RFID… Pierre Georget a développé au cours de sa carrière une véritable expertise sur les technologies d’identification. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs ouvrages sur les standards. Commençant en 1986 chez GS1, il est nommé directeur technique en 1995 et travaille à la création et au déploiement de l’EDI (échange de données informatisées) dans le commerce, le transport, la finance et l’administration. C’est également sur son initiative qu’ont été posées, en décembre 2007, les fondations de l’internet des objets. Directeur général de GS1 depuis 2004, il quitte ses fonctions le 12 mai, pour suivre des projets personnels.

Autre fait à prendre en compte, l’apport d’internet en tant que catalogue géant. Les comportements d’achats ont évolué avec le développement des moteurs de recherche, et les consommateurs utilisent le web pour se renseigner sur les produits. Avant, on créait un souvenir publicitaire dans l’esprit du consommateur pour chercher à déclencher, in fine, une intention d’achat. Désormais, en quelques clics, le client trouve des montagnes d’informations via ces moteurs de recherche et peut se décider très rapidement. « Nous sommes à l’aune d’un monde qui mariera le magasin et le média, commente François Deprey. D’ailleurs, le modèle d’Amazon, à l’instar de celui de Google, sera rentable dès lors qu’il deviendra un média virtuel. La qualité des données représente un enjeu où il faut gagner en précision. Et, à l’avenir, des équipes pourraient, au sein des entreprises, travailler sur la vérification des informations. Pour GS1, il faut suivre ce mouvement, car tous les acteurs se dotent de packagings virtuels. Ce que l’on appelait la fiche produit se transforme en une base commune de langage structurant une information. Ces projets, qui restent encore aux mains des divisions supply chain ou informatique, devraient aussi devenir une préoccupation pour le marketing. » 

 

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Article extrait
du magazine N° 2366

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