LES NOUVEAUX HABITS DE LA SÉDUCTION

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Attirer l'oeil, surprendre à travers des parfums ou des packagings originaux... Armés des codes du luxe, les marques tentent de contrer la baisse des volumes

Difficile d'imaginer des fêtes de fin d'année sans coffrets cadeaux et éditions limitées mis en avant en catalogue. « Avec les prospectus, nos ventes de porto sont multipliées par trois ou quatre », se réjouit Anna Luc, chef de groupe à La Martiniquaise. Le mois de décembre est, avec la fête des Pères, l'une des rares périodes de l'année où le succès commercial ne s'appuie pas sur les prix les plus bas. Pour François Sommer, en charge du développement des marques chez William Grant & Sons, c'est même tout le contraire : « Plus les produits sont haut de gamme et plus ils sont sensibles à ce type de promotion. » Pierre Pringuet, directeur général de Pernod-Ricard, est d'ailleurs catégorique : « Il ne sert à rien de baisser les prix des marques premium, car ce que vous vendez, c'est un statut, pas une étiquette ! » Face à la plus grande sobriété des Français, la montée en gamme est une piste séduisante même si, comme le rappelle Paul-Robert Bouhier, directeur marketing de Ricard, personne n'est à l'abri d'un retournement de tendance. « Pendant longtemps, le marché des whiskies était tiré par les malts, alors qu'aujourd'hui la progression provient des blends de moins de 12 ans d'âge. »

Métal et mélange de matières

 

Premier contact avec les consommateurs, les packagings sont devenus un objet de séduction à part entière, notamment auprès des plus jeunes. Pas étonnant d'ailleurs si, comme l'explique Jean-David Curiel, responsable des ventes chez Virojanglor, « il y a actuellement un très fort développement de la demande sur le métal embossé et les mélanges de matières qui permettent d'avoir des effets de matière plus modernes ». Spécialisée dans la fabrication d'étuis « à façon », l'entreprise travaille avec les whiskies Ballantine's, Paddy et Johnnie Walker, la liqueur Baileys, les vodkas Zubrowka et Wyborawa... Preuve que ça marche, « les designs réalisés en France sont souvent repris à l'international », poursuit Jean-David Curiel.

Travailler les formats

 

Pour rajeunir leur cible, les producteurs de whiskies malt ne jouent pas uniquement sur le design. Glenffidich est ainsi le seul malt à proposer un format de recrutement, « conçu pour encourager les consommateurs à monter en gamme, la bouteille de 50 cl », explique-t-on chez Lixir. Partageant le même objectif, Moët-Hennessy a présenté lors de la précédente fête des Pères un pack de 3 x 20 cl dédiée à sa gamme de Classic Malt.

Un packaging réussi peut faire des miracles et pas seulement au moment des fêtes. À la tête des Grandes Distilleries Peureux, Bernard Baud s'en explique. « Nos griottines bénéficiaient déjà d'une forte reconnaissance dans les réseaux professionnels et de proximité, mais il nous manquait une notoriété plus directe. » Après un audit approfondi, Bernard Baud décide de confier son eau-de-vie à un designer professionnel qui empruntera davantage aux codes de la cosmétique qu'à celui des alcools, en enfermant les fameuses griottes dans un bocal tout en rondeur. « Au-delà de notre clientèle classique, âgée de plus de 45 ans, nous voulions conquérir une nouvelle génération de consommateurs et nous rapprocher des liqueurs modernes », enchaîne Laurent Aubry, directeur commercial. Un choix stratégique qui a trouvé un prolongement en septembre 2005, avec le lancement d'une gamme de trois liqueurs modernes, baptisée les Griottines, dont une référence au thé et une autre au cola.

Depuis le mois de mai, enfin, les Grandes Distilleries Peureux sont également présentes sur le segment des vodkas premium. Avec « un objectif à moyen terme de 500 000 caisses ». Bernard Baud insiste : « Perfect 1864 est pour l'instant réservé aux établissements de luxe. » Les vodkas premium s'imposeront-elles un jour ? Bernard Baud, comme ses homologues, sait que les adeptes de long drink à base de vodka sont les clients potentiels des marques haut de gamme de demain... h. b.

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Article extrait
du magazine N° 1931

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