Les nouveaux horizo ns de la promotion

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Longtemps jugée ringarde, voire honteuse, la « promo » est aujourd’hui banalisée et décomplexée. Les consommateurs en redemandent, et les distributeurs rivalisent de créativité pour la rendre toujours plus attractive.

Qui a honte d’acheter en promo De moins en moins de monde apparemment, si l’on en croit une étude de l’organisme paritaire ECR. Réalisée par QualiQuanti, LSA vous la dévoile avant sa présentation le 5 juin. On y découvre qu’acheter un produit en promotion est désormais la norme pour l’immense majorité des consommateurs. Et la tendance s’est fortement accentuée depuis trois ans. « Nous avons noté une évolution très nette entre notre première étude de 2011 et la dernière que nous venons de réaliser, observe Xavier Hua, délégué général d’ECR. Ce n’est plus ringard aujourd’hui de passer ses bons de réduction en caisse. C’est même le contraire : les gens pensent que c’est une erreur de ne pas acheter en promo. »

Ainsi, selon l’étude, alors que, en 2011, 61% des consommateurs disaient acheter en priorité un produit en promotion, ils sont cette année 79% à le revendiquer. Pour ces clients, la fidélité à la promo est même plus forte que celle aux marques. Quand on leur demande s’ils seraient prêts à changer de produit pour un autre qui propose une réduction, 76% répondent par l’affirmative, soit 20 points de plus qu’il y a trois ans. « Avant, la promotion servait principalement à acheter moins cher un produit de grande marque, explique Françoise Acca, spécialiste de la distribution et coauteur de l’étude pour ECR. Désormais, les consommateurs en profitent pour payer tout moins cher. »

Tous les moyens sont bons pour payer moins cher

Et, en la matière, ces chasseurs de bons coups sont de plus en plus experts. Alors que, naguère, l’immense majorité disait ne rien comprendre aux offres promotionnelles des distributeurs (ils étaient 80% à l’affirmer en 2011), ils sont aujourd’hui plus que jamais à l’affût du bon de réduction. Catalogues, mails, coupons… Tous les moyens sont bons pour payer moins chers. Pour être sûr de ne pas se tromper, ils sont même de plus en plus nombreux à l’anticiper. Ainsi, par exemple, 35% des consommateurs indiquent sur leur liste de courses les produits en promotion notés sur des catalogues ou autres, contre 27% en 2011 (lire encadré p. 9). Bref, la promotion qui était le petit plus quand on allait faire nos courses, devient l’alpha et l’oméga des achats.

Vente-privée a redoré le blason des promos

C’est que, depuis 2011, la crise s’est accentuée, et le pouvoir d’achat des Français n’a pas été épargné en trois ans. D’ailleurs, dans la typologie des consommateurs qui achètent des produits en promotion, c’est la catégorie dite des « sensibles au prix » (en gros, les catégories les plus touchées par la crise) qui a le plus progressé. Ils sont 30% aujourd’hui, soit une hausse de 3 points par rapport à 2011. Mais la crise n’explique pas tout. Si les consommateurs ne voient plus la promo comme quelque chose de honteux, c’est parce que de nombreux sites internet plutôt haut de gamme l’ont fait entrer dans les mœurs. « Les achats sur internet, comme sur le site Vente-privée, les ont déringardisés », assure Françoise Acca.

Entre la simplification et la banalisation des promos, marques et distributeurs se démènent désormais pour surprendre les consommateurs. « Il faut faire bouger les lignes. C’est pour cette raison que nous avons repris la licence Monopoly, auparavant exploitée par McDonald’s. C’est un jeu, il faut collectionner, il y a plein de choses à gagner… Si on le fait aujourd’hui, c’est qu’il faut sans cesse se renouveler », admet Thierry Cotillard, patron de l’offre d’Intermarché. Même Darty, qui s’est refusé historiquement à faire de la promo, a cédé à ses sirènes depuis quelques mois. « Ce qui a changé, c’est une volonté d’être moins statiques dans notre approche commerciale, tout en maintenant le principe des prix bas toute l’année, explique Katell Jumel, directrice marketing et communication de Darty. Nous avons donc pensé à des opérations dynamiques. » Les plus remarquées sont sans conteste les « tweet partys » (lire ci-dessus).

Savoir saisir toutes les occasions

En effet, de plus en plus, la chasse aux bonnes affaires se transforme en véritables jeux. L’enseigne de prêt-à-porter féminin Old Navy, une filiale du groupe Gap, multiplie ainsi les opérations promo où la cliente obtient 30, voire 50%, sur tous les articles qu’elle arrive à faire entrer dans le sac de courses donné à l’entrée. De quoi le faire déborder à coup sûr ! Et quand ce n’est pas l’enseigne qui crée l’événement, elle peut aussi surfer sur l’actualité. Intersport a profité de son statut de sponsor maillot de l’Olympique de Marseille pour inventer une « prime supporter ». Les lendemains de victoire en Ligue 1, les magasins appliquent une réduction de 5% par but marqué sur les produits aux couleurs de l’équipe. Et si l’Équipe de France gagne la Coupe du monde

Frédéric Bianchi et Jean-Baptiste Duval 

Les enjeux

  • La promo est devenue incontournable. La crise oblige les plus mal lotis à y recourir en permanence, tandis qu’elle n’est plus perçue comme ringarde par le reste de la population.
  • La simplification et l’immédiateté des dispositifs de promotion font beaucoup pour leur popularité. Mais les distributeurs sont confrontés à des arbitrages difficiles.
  • La généralisation de la promo pousse les distributeurs à se réinventer. Partout dans le monde, ils testent de nouveaux dispositifs plus surprenants, plus « impliquants ». 

Faire voter les consommateurs

Récompenser le client pour qu’il donne son avis, c’est l’idée astucieuse qu’a lancée Auchan. Les internautes reçoivent un certain nombre de points à chaque évaluation d’un produit et à chaque commentaire. Et plus il a de points, plus il a de chances de gagner des bons de réduction. Le remède contre l’abstention ?

Baisser les prix quand

le mercure grimpe

Pour sa marque Limon & Nada, Coca-Cola a imaginé en Espagne 18 distributeurs de canettes, chacun surmonté d’un grand thermomètre. En plus de la température, il indiquait leur prix : 2 € en dessous de 25 °C, 1,40 entre 26 et 29 C°, et 1 € seulement à partir de 30 °C.

Jouer avec la course du soleil

Emart, le champion coréen de la distribution, a un souci : ses magasins sont désertés entre 12 et 13 heures. Il a imaginé un QR code en relief comme un cadran solaire, qu’on ne peut photographier que sous le soleil de midi, avec des promos à la clé. Testé dans 36 magasins à Séoul, il a dopé les ventes de 25% à l’heure du déjeuner.

« La promotion représente 20 % de notre chiffre d’affaires, mais on y passe une grosse partie de notre temps. De plus en plus, le consommateur veut de l’immédiat. Il faut sans cesse se renouveler, faire bouger les lignes. »

Thierry Cotillard, patron de l’offre d’Intermarché

Faire réagir la twittosphère

« Tes gazouillis font baisser nos prix. » C’est le slogan de l’opération Tweet Party lancée par Darty en 2013 sur le réseau social Twitter. L’idée : si un tweet de Darty est suffisamment retweeté, l’enseigne accorde un rabais sur le produit cité. Tout le monde y gagne : les consommateurs qui ont droit à une ristourne, et Darty qui fait le buzz sur la Toile.

Chronométrer les achats

Puma, le sponsor d’Usain Bolt, a imaginé une opération « rapido » à Mexico. Dès l’entrée du magasin, le client prend un ticket qui lance le chrono : plus il achètera vite la dernière Puma, plus la réduction sera importante. De - 20 % en moins de trois minutes, à - 5 % en moins de dix minutes. Résultat, 118 paires vendues en un temps record.

Rendre le shopping plus ludique

Besoin de refaire sa garde-robe ? Old Navy vous donnera envie de bourrer votre sac à coup sûr avec sa dernière trouvaille. En effet, l’enseigne offrait 30 % de remise sur tout ce qui pouvait tenir dans ces sacs mis à disposition des clientes. Simple, amusant… et efficace.

Les consommateurs en redemandent

« Depuis deux ans, avez-vous l’impression de faire davantage, autant ou moins attention aux produits en promotion » (en%) Source : ECR

La crise et la simplification des systèmes de promo ont contribué à les banaliser. Désormais, les consommateurs trouveraient bête de s’en priver.

De plus en plus présentes sur les listes de course

« Que mettez-vous sur votre liste de course » (en%)

En trois ans, la part des clients qui inscrivent des promos sur leur liste de courses a augmenté de 25%. Plus du tiers des Français les notent avant d’aller en magasin (35%).

L’hygiène et le frais, les plus « promosensibles »

Les produits frais et ultrafrais sont les plus à même de séduire des clients grâce à une opération. Et l’hygiène, où les produits sont facilement substituables, l’est plus encore.

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Article extrait
du magazine N° 2323

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