Les nouveaux horizons africains de la distribution française

|

Dossier Alors que la guerre frappe le Mali, LSA a mené l'enquête sur le développement des enseignes françaises de distribution en Afrique noire francophone et au Maghreb. Surprise, loin d'être inexistantes, elles s'intéressent à ces débouchés aux croissances prometteuses. Système U et Casino sont déjà vraiment engagées.

 Les enseignes françaises ciblent prioritairement les expatriés, et profitent de l'émergence d'une classe moyenne africaine, comme ici, dans le quartier chic d'Almadies, à Dakar, au Sénégal.
Les enseignes françaises ciblent prioritairement les expatriés, et profitent de l'émergence d'une classe moyenne africaine, comme ici, dans le quartier chic d'Almadies, à Dakar, au Sénégal. © DR

En matière de « terra incognita » de la grande distribution, il n'y a plus guère que l'Afrique noire. Mais plus forcément pour très longtemps. Trouver un Géant Casino à Mbolo, en banlieue de Libreville, au Gabon ? C'est déjà possible. Un hyper de 4 500 m² sous enseigne U à Cotonou, au Bénin ? Aussi. Même chose à Abdijan, en Côte d'Ivoire, au Sénégal, au Cameroun, et même au Togo, au Niger ou au Burkina Faso... En tout, une petite trentaine de points de vente, hors Maghreb où les implantations sont, bien sûr, déjà plus poussées.

La question n'est, en effet, plus tant de savoir si l'Afrique s'éveillera, elle est de savoir « quand »... Pas d'emballement excessif, bien sûr, les handicaps sont lourds, encore - la guerre au Mali en est la triste preuve -, mais le potentiel, lui, est bien réel. Quelle autre région peut se targuer de perspectives de croissances aussi extraordinaires ? 400 milliards de dollars supplémentaires, d'ici à 2020 pour le seul marché des biens de consommation, textile et alimentaire en tête, selon la dernière étude en date du cabinet McKinsey, parue en novembre.

Tous les clignotants au vert

Évidemment, à partir de rien, on ne peut que progresser, diront les plus sceptiques. Certes, mais il n'empêche. Les clignotants sont quasi tous au vert. L'urbanisation est en marche (40% aujourd'hui), la classe moyenne se forme, l'argent circule - peu et mal réparti, mais il circule -, et le désir de consommation est là. Seule demeure en réalité une incertitude, majeure : la marche vers la démocratie, engagée dans de nombreux pays africains, s'imposera-t-elle sans plus d'à-coups, putschs et autres révolutions de palais ? Si cette stabilité s'installe alors, oui, tous les espoirs sont permis.

Première pierre à l'édifice de construction, la plus importante car la plus nécessaire : les Africains eux-mêmes croient en leurs chances. Ils sont en effet 84% à penser qu'ils seront mieux lotis dans deux ans qu'aujourd'hui, si l'on en croit l'enquête de McKinsey, menée auprès de 13 000 Africains dans dix pays. Un optimisme qui n'est pas le résultat de la bonne vieille méthode Coué, mais se trouve étayé par des éléments concrets. « La croissance économique de l'Afrique s'est accélérée depuis l'an 2000, au point d'être la deuxième région du monde en termes de croissance, après l'Asie et à égalité avec le Moyen-Orient », relève McKinsey. Mieux, cette croissance provient plus de la consommation (45%) que des matières premières enfouies dans le sol africain (moins d'un tiers).

Un véritable eldorado

N'en jetez plus ! Le nouvel eldorado de la conso sera africain. Les acteurs de la téléphonie s'en frottent déjà les mains - l'Afrique est leur deuxième marché, derrière la Chine. Les industriels aussi. Nestlé, Coca-Cola, Danone, tous braquent leur regard sur le continent. Et les distributeurs ne sont pas en reste. Walmart, Woolworths, Shoprite « attaquent » le marché par le sud et essaiment maintenant à vitesse grand V depuis l'Afrique du Sud. Les Français, plus discrets, sont aussi de l'aventure.

Un groupe comme Casino l'a bien compris. Avec les bémols d'usage - lesquels veulent par exemple que cela se fasse sans précipitation -, mais il l'a bien compris. Il est ainsi déjà présent dans une petite dizaine de pays africains, depuis la Tunisie jusqu'au Togo, en passant par le Sénégal ou le Cameroun. La plupart de ces implantations sont dues au hasard, dans le sens où la demande initiale vient d'Afrique. « C'est une question d'opportunité, avance un observateur de ce marché. Casino a fait son entrée sur le continent, hors Maghreb, en 2007. À cette époque, un investisseur africain rachète les magasins du groupe Score au Sénégal, au Cameroun, au Congo et au Gabon - une quinzaine d'unités en tout - et cherche un partenaire sur lequel s'appuyer. C'est lui qui a fait la démarche de contacter Casino. »

Un savoir-faire prisé

C'est que, francophonie oblige, les groupes français ont une belle carte à jouer en Afrique. L'image de la France, en dépit du passif historique, est bonne. Ses produits sont même recherchés. Et pas seulement ceux du luxe : « Nos MDD sont particulièrement prisées, explique un distributeur. Elles sont vues comme un petit bout du savoir-faire français, et donc comme un gage de qualité. »

C'est d'ailleurs bien souvent la première porte d'entrée, dans ces pays : bien avant d'apposer leurs enseignes, les groupes français écoulent d'abord leurs marques propres.

« Les groupes ciblent en priorité les zones à fort pouvoir d'achat pour s'installer, explique un observateur. Par nature, ils vont donc d'abord s'adresser aux expatriés, qui connaissent leurs marques et sont contents de retrouver un petit bout de France dans leur magasin. Mais, très vite, les consommateurs africains sont intéressés, eux aussi. Cette évolution est de plus en plus marquée avec l'émergence, réelle, d'une classe moyenne africaine. La suite logique est de voir ensuite fleurir les enseignes. »

Ce qui suppose de s'organiser un minimum pour être capable de satisfaire aux appels.

Structures ad hoc

Ainsi chez Système U, qui n'est pour l'heure guère présent qu'en Côte d'Ivoire et au Bénin, une coopérative Export a ainsi été créée en début d'année dernière pour étudier - et régler - les problèmes administratifs et douaniers qui peuvent se poser. La structure, chapeautée par Yves Petitpas, l'ancien président de Système U Ouest, est légère, mais ambitieuse. « On souhaite travailler avec des acteurs locaux ayant déjà une bonne connaissance du métier et les reins suffisamment solides, explique-t-il. Nous envoyons sur place des équipes pour les épauler une fois les accords conclus, et veiller notamment au bon déroulement des livraisons et commandes de marchandises. » Casino, un peu plus en pointe, dispose d'une quarantaine de personnes pour oeuvrer sur ses partenariats internationaux, avec un responsable pour l'Afrique, hors Maghreb. Une dizaine de pays cibles a ainsi été identifiée, répondant aux critères exigés - taille du pays, pourcentage de la population urbaine, niveau du PIB, présence d'une classe moyenne suffisante, existante de circuits de distribution modernes, sécurité globale et économique. Les heureux élus sont la Tunisie, le Maroc, l'Algérie, le Nigéria, le Ghana, le Kenya, la Cote d'Ivoire, l'Égypte et le République démocratique du Congo. C'est dans ces régions que, en priorité, devrait se concrétiser l'offensive africaine des groupes de distribution français.

Les enjeux

- L'Afrique s'ouvre à la consommation. C'est déjà le deuxième marché mondial pour la téléphonie, derrière la Chine. L'étape suivante tiendra au développement des formes structurées de distribution dans l'alimentaire et le textile, notamment.

- Les groupes français ont, dans ce contexte, de belles cartes en main, du fait des liens historiques avec le continent africain. Leurs enseignes et produits sont connus, et bénéficient d'une image de qualité.

- Si les pays du Maghreb, hors Algérie, sont déjà des terres d'implantation, pour les enseignes françaises, les pays d'Afrique subsaharienne le sont dorénavant aussi, avec l'émergence d'une classe moyenne.

 

Ce qu'il faut retenir sur l'Afrique

- 875 millions La population en Afrique subsaharienne en 2011. Ce sera le double en 2050.

- 65 millions Le nombre d'Africains disposant d'un revenu annuel supérieur à 3 000 $, selon le FMI. Ils seront 100 millions en 2015 et 240 millions en 2040. Soit l'émergence d'une classe moyenne.

- 40 % Le pourcentage de la population urbaine. Le cap des 50 % sera dépassé d'ici à 2030.

- 84 % Le pourcentage des Africains se déclarant optimistes pour l'avenir, selon l'étude de McKinsey.

- 4,9 % La croissance annuelle observée en moyenne ces dix dernières années en Afrique subsaharienne, selon la Banque mondiale.

- 400 Mrds $ La croissance attendue, d'ici à 2020, du marché des biens de consommation en Afrique.

Sources : FMI, McKinsey, Banque mondiale

 

Ce qu'ils y font

  • SYSTÈME U adopte une démarche à petits pas Pas de plan stratégique de développement en Afrique chez Système U. Tout est affaire d'opportunités. Ce qui ne veut pas dire que les partenariats, une fois noués, sont délaissés. U a ainsi créé la Coopérative Export, dirigée par Yves Petitpas, pour les accompagner dans leur développement. Pas de quoi envisager des ouvertures en pagaille, mais de quoi faire les choses de manière professionnelle. Comme autant de jalons pour l'avenir.
  • CASINO a la démarche la plus structurée Pas forcément de démarche proactive de la part de Casino en Afrique, dans le sens où ce sont les partenaires qui viennent au groupe et non l'inverse. Il n'empêche. Une dizaine de pays semblent prioritaires, en fonction de critères socio-économiques : nombre d'habitants, pourcentage de la population urbaine, niveau du PIB, présence d'une classe moyenne suffisante, existence de circuits de distribution modernes et sécurité globale et économique. Tunisie, Maroc, Algérie, Nigéria, Ghana, Kenya, Côte d'Ivoire, Sénégal, Égypte et République démocratique du Congo répondent à ces critères. Avec, donc, des pays anglophones.
  • CARREFOUR pousse son avantage au Maghreb Trois pays, trois partenaires. Carrefour est présent au Maghreb et en Egypte. Au Maroc avec le groupe Label'Vie (44 magasins dont 2 hypers), en Tunisie avec UHD (50 magasins, dont 1 hyper) et en Égypte, avec Majid Al Futtaim (15 magasins, dont 6 hypers).
  • MONOPRIX sort de ses bases tunisiennes Bien implanté en Tunisie avec son partenaire Mabrouk (70 magasins), Monoprix se développe maintenant en Libye, avec un premier magasin ouvert fin décembre 2012 et un deuxième attendu mi-janvier 2013. Une quinzaine d'ouvertures sont également programmées au Maroc d'ici à 2015.
  • AUCHAN s'intéresse à la Tunisie Depuis novembre 2012, Auchan est entré au capital du groupe Magasin général, à hauteur de 10 %. Le groupe exploite en Tunisie 57 points de vente sous enseignes MG, Magro et Batam.

Des groupes étrangers également actifs

Les groupes français attaquent le continent par le Nord, les anglo-saxons par le Sud... Et essaiment maintenant ailleurs qu'en Afrique du Sud. Shoprite est ainsi présent dans 16 pays d'Afrique désormais, avec notamment un centre commercial ouvert en République démocratique du Congo à l'été 2012. Même chose pour Woolworths qui, dans 11 pays du continent, exploite plus d'une centaine de supermarchés. Et pour Walmart, via Massmart, présent dans 14 pays d'Afrique.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2258

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous