Les nouveaux profils des franchisés

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Deux tiers des franchisés sont d'anciens salariés. Ils choisissent la franchise par obligation ou par envie de changer de cap. Plus diplômés, ils se montrent aussi plus exigeants face à leur franchiseur.

Maud Laurent
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Changer de vie grâce à la franchise ? Maud Laurent l'a fait en quittant son emploi de factrice à La Poste pour se lancer dans l'aventure de l'ouverture d'un magasin Jeff de Bruges. « J'avais envie de mener ma barque, raconte cette jeune femme pleine d'entrain. Au début, j'étais intéressée par la déco, puis une amie qui habite à Thionville tenait deux magasins de chocolats Jeff de Bruges, et voilà... » Trois ans après, fini la région parisienne, direction la Moselle, sa région d'origine. « Ma fille a eu trois ans le 20 novembre 2008, le 21, j'ouvrais mon magasin à Sarreguemines. » Il a fallu huit mois pour monter le projet, le plus difficile étant de convaincre les banques. « Il fallait 240 000 € au total, avec les droits d'entrée, le droit d'acheter la marque, les travaux, le mobilier, le stock de départ, un peu de trésorerie, raconte-t-elle. J'ai vendu ma maison pour gonfler mon apport. » Depuis, Maud Laurent gagne trois fois plus qu'avant et nombreux sont ses anciens collègues de La Poste à l'appeler pour connaître la recette magique...

De la plasturgie aux fleurs

L'enseigne : Jardin des fleurs

Leur parcours : Lionel Cassoulet et Delphine Dubéarn travaillaient dans la même PME spécialisée dans la plasturgie à Bordeaux. Licenciés en 2008, ils ont en commun la passion du jardinage. « Nous nous sommes renseignés sur plusieurs franchiseurs, et nous avons adhéré au Jardin des Fleurs pour l'aspect très humain du réseau. »

Leurs magasins : Ils en ont deux. Le premier a ouvert à Mérignac, dans la banlieue de Bordeaux, en 2011, le deuxième à Royan il y a quelques semaines. Après une formation de dix semaines dans un magasin pilote, ils ont volé de leurs propres ailes... Avec succès, puisque, en un an, le chiffre d'affaires du point de vente de Mérignac a augmenté de 28%. Un succès que le couple de franchisés aimerait réitérer en Charente-Maritime...

« Un merveilleux tremplin »

Des exemples comme celui de cette jeune femme, le secteur de la franchise en regorge. « La franchise reste un merveilleux tremplin de reconversion professionnelle, assure Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération française de la franchise (FFF), qui réunit 155 réseaux de franchisés et 30 000 franchisés. Il y a toujours d'anciens salariés de la grande distribution, mais aussi des profils plus atypiques. Je vois des reconversions professionnelles forcées, mais aussi de plus en plus choisies, comme des cadres de grosses entreprises fatigués et désireux de donner un nouveau sens à leur vie. » Les chiffres sont là : 70% des franchisés sont aujourd'hui d'anciens salariés en 2012, soit quatre points de plus qu'en 2011. Le niveau d'études augmente face à des franchiseurs de plus en plus exigeants. Il n'est pas rare aujourd'hui de trouver des anciens HEC ouvrir une franchise ! D'ailleurs, pour 54% des franchiseurs sondés par CSA pour la FFF, le profil des candidats prêts à franchir le pas s'est qualifié au cours des dernières années. Et près de la moitié des franchisés ont un niveau bac + 2 ou plus, alors que, il y a quinze ans, beaucoup avaient à peine le bac.

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Des franchiseurs exigeants, mais des franchisés qui le deviennent aussi. Un quart des franchiseurs ont du mal à recruter, un chiffre en progression depuis trois ans. Mieux informés, les franchisés attendent un retour sur investissement plus rapide qu'avant. Le sentiment d'appartenance à un réseau est également très fort. « Nous avons choisi le réseau Jardin des Fleurs avec ma femme pour l'aspect très humain du franchiseur », raconte Lionel Cassoulet, adhérent de la première enseigne de fleurs en libre-service créée en France dans la région bordelaise par Benoît Ganem, il y a une vingtaine d'années. Il peut aussi s'enorgueillir d'un retour sur investissement au bout de la première année. 68% des franchisés interrogés accordent de l'importance aux « qualités humaines » portées par le réseau. Leur choix s'appuie d'abord sur la réputation et la notoriété de l'enseigne (29%), suivies de l'encadrement, du suivi et de l'assistance du réseau.

Ce sont d'ailleurs sur ces axes-là que les franchiseurs doivent jouer, les nouveaux venus exigeant plus de formation et d'animation. Toujours d'après l'enquête réalisée par CSA, davantage de franchisés se disent à la recherche d'une présence plus appuyée des animateurs et demandent de la formation continue. Pour faire partie du cercle des franchisés du Jardin des Fleurs, il faut passer par une formation de dix semaines dans l'un des trois magasins pilotes du réseau. En l'absence de directeur, les fraîches recrues sont bien obligées de se jeter dans le grand bain ! « À la fin, nous nous retrouvons seuls pour gérer les magasins, explique Lionel Cassoulet. Ensuite, nous sommes liés pendant sept ans avec le franchiseur, c'est pour cette raison que les rapports avec lui sont aussi importants. » Question de confiance...

Les signes de la mutation

  • 70% des franchisés sont d'anciens salariés en 2012, contre 66% en 2011, selon une enquête CSA pour la Fédération française de la franchise. Ils sont issus d'horizons très divers (hôtellerie, grande distribution, banque...)
  • Les nouveaux franchisés sont de plus en plus diplômés : pas de nouvelle franchise à moins de bac + 5 ! Plus sérieusement, les franchiseurs regardent à deux fois le niveau d'études et il n'est plus rare de trouver des diplômés d'écoles de commerce, voire de grandes écoles de commerce, dans le secteur.
  • Un quart des franchiseurs ayant des difficultés à recruter ces dernières années, les enseignes de franchise attirent aussi des profils plus nouveaux.

Près de 90 nouveaux réseaux ont vu le jour l'année dernière

Les nouvelles recrues de la franchise apprécient aussi l'autonomie dont ils jouissent, surtout lorsqu'ils sortent d'années de salariat. « Nous avons des recommandations, raconte Lionel Cassoulet. Mais c'est nous qui négocions les prix avec cinq fournisseurs différents, ce qui nous permet d'acheter au meilleur rapport qualité/prix. Et puis après, nous sommes bien sûr entièrement libres de ce que nous pouvons présenter en magasin, de nos compositions florales et de la création des bouquets. » Son point de vente de Mérignac a gagné le prix de « la meilleure ouverture en 2011 », soit celui de la meilleure progression en chiffre d'affaires de l'année.

Consciente de ce vivier potentiel de nouveaux profils, la Fédération de la franchise sillonne les grandes écoles de commerce, les masters de gestion pour attirer le chaland. « La création d'entreprises, ce n'est pas le fort de l'éducation nationale, ironise Chantal Zimmer. C'est aux organismes professionnels d'intervenir. » Elle peut mettre en avant les bons chiffres récurrents du secteur. En 2012, son chiffre d'affaires a augmenté de 3%, à 50,6 milliards d'euros, et même s'il y a eu 5% de franchisés en plus, l'activité progresse quand même, à périmètre constant. Près de 90 nouveaux réseaux ont vu le jour l'année dernière, la majorité se situant dans l'équipement de la maison (+ 10), de la personne (+ 8) et de l'alimentaire (+ 11). Et c'est un secteur créateur d'emplois, puisque la moitié des franchisés déclarent avoir créé au moins un poste en 2011. Tout n'est pas rose cependant : le chiffre d'affaires moyen par point de vente se tasse, ainsi que les revenus moyens. Mais ils sont encore 55% à estimer qu'ils gagnent mieux leur vie qu'un salarié.

Une factrice reconvertie dans le chocolat

  • L'enseigne : Jeff De Bruges
  • Son parcours : Maud Laurent a commencé comme factrice en 2002. En 2008, elle a envie de changer de vie, d'« avoir son propre job » et « d'être un peu plus libre ». « Je donnais beaucoup d'énergie pour mon travail, sans grande reconnaissance et avec un salaire qui n'évoluait pas. » Inspirée par une amie qui habite à Thionville, près de chez elle, et franchisée Jeff de Bruges, elle ouvre « son » magasin le 21 novembre 2008. « Le chemin est long, c'est un parcours semé d'embûches », explique cette femme de 38 ans, qui a dû vendre sa maison pour contribuer à la mise de fonds de 180 000 €.
  • Son magasin : Un Jeff de Bruges en plein centre de Sarreguemines, en Moselle, qui dégage un chiffre d'affaires annuel hors taxes de 500 000 €, sur une surface de vente de 25 m². Ce qui lui assure un salaire net mensuel de 3 600 €.

La franchise demeure un merveilleux outil de reconversion professionnelle. Du coup, de nouveaux profils apparaissent, issus à la fois de reconversions professionnelles forcées et de reconversions choisies. Nous voyons arriver de plus en plus de cadres de grosses entreprises, fatigués de ne pas savoir ce que seront leurs lendemains

Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération Française de la Franchise (FFF)

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