Les nouveaux snacks chauds laissent le client froid !

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· Exception faite du croque-monsieur, le marché du snack à réchauffer rencontre des difficultés. · Manque de qualité et de praticité en sont la cause. · Aux produits trop décalés de ces dernières années succèdent des valeurs plus sûres, telles que les petites pizzas de Marie et de Fleury Michon.

Difficile de lancer un nouveau produit susceptible de concurrencer l'indémodable croque-monsieur ! Herta a bien essayé avec Toast'n Up. Père Dodu signe toujours ses Croque Bun's, Marie ses Croque Marie et ses Pizza Duo, Fleury Michon ses Petits Pains. Mais ils se vendent globalement mal : confrontés à des problèmes de qualité et de praticité, ces snacks « chauds » régressent de 25%. Du coup, malgré des modifications de présentation, Herta (Nestlé) arrête carrément le produit en juillet, faute de volumes suffisants. « Toast'n Up ne correspondait pas aux habitudes culinaires des Français, explique Gilles Fraysse, directeur du marketing de Herta. Son image était trop américaine. »

A l'origine, le marché aurait été surestimé. Et tout le monde a voulu lancer son snack chaud « moderne », encouragé par le bon accueil des distributeurs. « Peut-être n'y a-t-il simplement pas assez de place pour toutes ces marques », s'interroge Nathalie Biros, responsable du marketing opérationnel Père Dodu (Soprat).

Par ailleurs, les fabricants sont confrontés à des problèmes de qualité et de praticité. « Il faut avant tout que le produit soit bon et rapide à préparer », répète Eric Coly, chef de produits chez Fleury Michon. Il est vrai qu'à la différence des autres snacks du rayon traiteur LS (sandwichs, salades, etc.) les petits pains, buns et croques mettent du temps à réchauffer, ce qui interdit une consommation immédiate. « Un merchandising différent, avec un pôle de réchauffage et un encaissement à part, devrait alors être envisagé », fait remarquer Jean-Pierre Garancher, directeur commercial chez Magdis. A la manière des points chauds en RHF.

Pourtant, les fabricants ne baissent pas les bras. Herta propose un nouveau concept « bien de chez nous » : les tartines. La gamme comprend six références à réchauffer, vendues environ 15 F la barquette de 2 x 100 g (vingt et un jours de DLC) : oeuf-bacon, jambon-fromage, thon-olives, champignons-béchamel, tomate-mozzarella et saucisse-moutarde.

Dans le même esprit, Fleury Michon vient de lancer les Pizzella, deux petites pizzas pâte fine cuites au four à pierre. Trois recettes - royale, au chèvre et au saumon - sont proposées à moins de 15 F la barquette de 2 x 80 g (vingt jours de DLC). Directement inspirées des Pizza Duo de Marie (Générale Traiteur, groupe Danone) lancées l'an dernier, elles tirent profit d'un produit connu et apprécié de tous : la pizza. Idem pour Magdis (groupe Hillsdown), qui a complété sa gamme avec deux calzone individuelles (royal et au chèvre).

Un potentiel semblerait donc exister, mais il reste à trouver. Chez Fleury Michon, on table sur 8 000 tonnes en l'an 2000 et sur 17 000 d'ici à dix ans ! Pour l'instant, les tendances du marché ne vont pas dans ce sens.
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Article extrait
du magazine N° 1547

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