Les nouveaux usages réveillent le fromage LS

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Étude - Le rayon innove de plus en plus pour aller au-devant des nouveaux usages qui tirent la croissance. Cette stratégie semble gagnante puisque, en 2007, il a progressé plus vite en valeur qu'en volume. Seule ombre au tableau, le prix des laits est en hausse...

Innover pour accompagner la généralisation des nouveaux usages. C'est la règle d'or qui semble s'imposer, ou plutôt confirmer son importance, dans la stratégie de la majorité des acteurs du rayon fromage en libre-service. « Il faut aller chercher la croissance là où elle est », avoue, presque à regret, un industriel, comme si le culte voué aux nouveaux usages sonnait le glas d'une certaine tradition du « fromage à la française ». Ce sentiment peut refaire surface à l'examen des gammes de nombre d'entre eux, voués au grand écart entre la tradition la plus pure, les AOC, et les innovations porteuses mais extrêmement éloignées de la gastronomie classique, telles les tranchettes de fromage fondu pour hamburger...

Toujours plus de nouveautés

Le grand écart est plus ou moins bien vécu. Chez Bel, qui se présente comme le numéro un mondial des fromages de marque (La Vache qui rit, Babybel, Kiri, Apéricube, Leerdammer...), pas de problème. Gérard Boivin, PDG du groupe, affirmait récemment dans LSA (n° 2037) : « Certains fabriquent des fromages qui puent ; nous, nous faisons des fromages qui se vendent ! » Force est de constater que l'industriel ne renâcle pas à la tâche. Rien que pour le premier semestre 2008, Bel a deux fois plus innové en nombre de nouvelles références que pour l'ensemble de l'année 2007 ! Depuis début mars, la nouvelle thématique « Nouvelles envies, nouveaux fromages » déployée dans la distribution résume à elle seule l'objectif phare. « L'enjeu est bien le développement des catégories modernes. D'où une dynamique innovante qui s'amplifie, centrée sur des marques fortes et qui, en relation avec les enseignes, s'appuie sur toutes les ressources du marketing », affirment en coeur Florence Le Naour, chef de groupe innovations, et Guillaume Dierickx, responsable category manager. De fait, au-delà des modèles d'implantation en rayon défendus par chacun des grands leaders que sont Bel, Bongrain et Lactalis, le groupe de Gérard Boivin se distingue notamment par ses initiatives en matière de multi-implantation. Celle du meuble Apéricube au rayon apéritif par exemple, projet initié voici deux ans avec Carrefour, semble avoir donné entière satisfaction : « 36 % de chiffre d'affaires additionnel, sans cannibalisation du rayon apéritif », affirme Guillaume Dierickx, précisant que le meuble est aujourd'hui en cours de déploiement.

De la même façon, les Toastinettes de la Vache qui rit (tranches de fromage fondu pour croque-monsieur, hamburger...) vont voyager du côté des pains de mie, et l'ingrédient Syrtos (féta), vers les fruits et légumes. Du côté du trade-marketing, en 2007, c'est autour de l'ensemble des marques pour enfants (Babybel, La Vache qui rit et Kiri) que, chez Auchan et Cora, Bel a développé une opération avec Danone sur le thème « Le plein de lait ».

Toujours plus visibles

Chez Bongrain, c'est la réflexion autour du rayon qui a clairement pris le dessus. « En moyenne, le rayon d'un hyper propose 450 références pour 7 familles de produits et accueille potentiellement une centaine de nouvelles références chaque année. L'acheteur ne s'y arrête guère plus de une minute pour, en moyenne toujours, trois achats. Que pouvons-nous faire pour, en relation avec les enseignes bien sûr, augmenter le temps de présence et passer de trois à quatre ? », s'est-on demandé chez l'industriel. La réflexion a abouti à un nouveau concept de rayon, dont les principaux mérites sont d'accueillir plus de produits tout en améliorant leur visibilité et la perception d'ensemble du rayon. Une réconciliation entre catégories fromagères classiques et « nouveaux usages », en quelque sorte. Là encore, passé une période de test qui aurait permis de constater une augmentation des chiffres d'affaires d'environ 9 % pour le rayon, l'industriel est sur le point d'entrer en phase de déploiement avec plusieurs enseignes qui, pour l'heure, ne tiennent pas à communiquer sur le sujet.

Toutes les initiatives sont basées sur le constat de la diversification croissante des modes de consommation du fromage. Phénomène que les industriels doivent absolument accompagner s'ils veulent sauvegarder, voire accroître, le dynamisme actuel du marché. Et c'est bien ce qu'ils font puisque, en 2007, tous les segments du marché ont vu leur nombre de références augmenter.

La menace MDD

Cette dynamique innovante est complètement transversale et nécessaire, car les MDD ont augmenté leur poids en 2007. Elles contrôlent à elles seules près de la moitié des volumes. « Certes, mais, en tout cas pour ce qui nous concerne, sans tourner le dos aux valeurs liées au plateau », relativise Loïc Couilloud, directeur du marketing groupe d'Entremont, acteur incontournable dans la catégorie des pâtes pressées cuites et non cuites, la plus importante et l'une des plus bataillée du rayon. « Nous sommes des spécialistes. Nous rassurons les consommateurs par notre savoir-faire et notre image. C'est notre rôle en tant que marque nationale. Nous devons nous imposer à la fois comme porteurs de valeurs liées aux terroirs, mais aussi comme marque du quotidien répondant à tous les modes de consommation. » Pierre Filaudeau, directeur du marketing de Rians, spécialiste du chèvre avec des produits phares comme le Crottin et le Cabécou du Périgord, fait la même analyse : « Notre gamme propose à ce jour 6 des 12 appellations d'origine protégées de fromages de chèvre français. Cette corbeille, qui constitue l'un de nos atouts, nous crédibilise en tant que marque nationale vis-à-vis de la grande distribution. Notre valeur ajoutée est justement d'intégrer, dans nos innovations et dans nos efforts de communication, ces valeurs de terroirs et d'authenticité qui soutiennent l'ensemble du rayon. Dans cet esprit, nous avons récemment développé une gamme de mini-fromages, dont l'un des formats, proposé en x 8, est destiné au rayon coupe pour une vente à l'unité. » Des stratégies qui semblent gagnantes puisque, pour 2007, le marché a affiché une belle croissance de + 2,3 % en volume et de + 3,2 % en valeur. Mais cette bonne santé apparente n'empêche pas certains de nourrir des sujets d'inquiétude, au premier rang desquels on trouve la question du prix des laits (vache, chèvre et brebis) et de leur influence sur les prix de vente. En un an, de très nombreuses références ont en effet répercuté des hausses supérieures à 10 %.

Si les nombreuses innovations dont bénéficie le rayon ont contribué à la valorisation du marché, il apparaît néanmoins clairement que la progression enregistrée en 2007 est largement due à un effet matières premières. Si ce dernier perdure, il peut avoir un impact sur les volumes, et sur la capacité de nombre de petits producteurs à se maintenir dans le rayon.

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Article extrait
du magazine N° 2050

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