Les nouvelles ambitions de Bréal

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Patrice Bréal devient Bréal et affiche désormais de plus grandes ambitions : conquérir les grandes métropoles et les femmes de 40 ans et plus, sa cible première.

 Bréal, dirigée par Mathieu Hamelle, a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires de 170 ME, + 9 % vs 2011 (+ 3 % à parc constant).
Bréal, dirigée par Mathieu Hamelle, a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires de 170 ME, + 9 % vs 2011 (+ 3 % à parc constant). © DR

Bréal, combien de divisions ? Réponse : beaucoup. 340 en France, en l'occurrence. Soit, mine de rien, « le quatrième réseau de magasins pour ce qui est du prêt-à-porter féminin », ainsi que l'explique Mathieu Hamelle, directeur général de Patrice Bréal... Pardon, Bréal tout court, désormais. C'est que, souffrant d'un manque cruel de notoriété, l'enseigne avance maintenant avec de nouvelles ambitions. Et se débarrasser de ce prénom très masculin - et donc un chouia « confusant » pour qui entend cibler la femme de 40 ans et plus - fait clairement partie de cette stratégie.

Historiquement implantée dans les villes petites et moyennes, Bréal entend bien se faire une place au soleil des villes plus grandes. Un virage opéré dès fin 2011, avec l'ouverture du magasin de Bordeaux-Lac. « Nous allons poursuivre dans cette voie, avec Lille et Lyon dans le viseur notamment », indique Mathieu Hamelle.

Cela s'accompagne d'un concept bien sûr remanié, plus grand, avec ses 120 m² de moyenne, contre 100 habituellement. Développé avec Saguez, ce concept concerne déjà un quart du parc. Ce sera la moitié des magasins fin 2013. L'autre moitié « basculera » durant les deux années suivantes.

 

300 ouvertures en dix ans

Conséquence assez directe de cette logique voulant qu'on ne puisse mener trop de batailles en même temps, Bréal a légèrement ralenti le rythme de ses ouvertures : une vingtaine prévue en 2013, quand, en 2009 et 2010, l'enseigne était au-delà de 40 par an. Pour mémoire, lors de son entrée dans le giron du groupe Beaumanoir, en 2003, le réseau ne comptait même qu'une cinquantaine de points de vente. Quasi 300 ouvertures en dix ans...

Avec un tel rythme, on commet forcément quelques erreurs... D'autant que les modes de consommation, eux, ont beaucoup changé. Bref, en plus de viser de nouvelles zones d'implantations, et de remanier son concept, Bréal s'astreint à un léger nettoyage de son parc. « Certains points de vente ne répondent plus à nos ambitions, ni à nos attentes », reconnaît Mathieu Hamelle. Ainsi, l'année dernière, Bréal a fermé 13 magasins et en a ouvert 22. En clair, la mutation est en marche.

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Article extrait
du magazine N° 2265

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