Les nouvelles gestuelles impulsées par les emballages

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Dossier Seule, la nouveauté produit ne suffit plus. Au rayon traiteur, l'emballage doit participer à renouveler les codes du repas, pour manger en toute praticité.

JEAN-PAUL CORNILLOU
JEAN-PAUL CORNILLOU© DR

Aspirer de la compote, secouer une salade, déguster une soupe ou un plat chaud tout en marchant. L'idée aurait pu sembler saugrenue il y encore dix ans ; ce sont désormais autant de gestes qu'ont su s'approprier les consommateurs.

Pourquoi diable chambouler les usages de ces produits ? La réponse est à trouver dans les évolutions des modes de consommation : le temps des repas diminue, le nombre de repas déstructurés, lui, augmente sans cesse. Il concernerait 84% des sondés, selon une étude de l'agence Repères réalisée pour le Synafap, le syndicat des produits traiteur, frais et réfrigérés. 28% d'entre eux auraient recours à cette pratique de façon régulière.

 

Facilité et rapidité

Les innovations du traiteur doivent tendre vers une facilité et une rapidité de consommation accrues. Les industriels ont donc travaillé à de nouvelles gestuelles par le biais de l'emballage, afin de capter des parts d'estomac à l'heure de se restaurer.

« Quand nous réfléchissons à une innovation, l'emballage fait partie intégrante du concept. Nous pensons autant en termes de produit que d'usages », explique Philippe Rondeau, directeur marketing Sodebo. L'entreprise a un passif dans le domaine des offres pratiques à consommer. La part de pizza micro-ondable dans l'emballage, c'est elle. La pastabox en grande distribution, c'est encore Sodebo. Et la dernière innovation en date se nomme Salade et Compagnie. Le packaging de cette salade repas propose une version haut de gamme pour déguster son mets : la boîte s'ouvre tel un écrin, la fiole de vinaigrette, dont la saveur varie selon les références, permet de doser avec un geste délicat. Les gressins complètent le repas pour arriver à satiété. Dernière touche, pour une meilleure visibilité en rayon : les fenêtres transparentes sur deux faces de l'emballage.

« Nous ne pensons pas en termes de coût de l'emballage, mais en prix de vente global. Pour ce produit, par exemple, nous voulions aller plus loin dans le service en incluant une serviette en papier, que nous avons finalement retirée pour des questions de coût », reconnaît Philippe Rondeau. Les premiers mois en linéaires semblent concluants pour cette référence « C'était un réel pari, mais il faut savoir prendre une part de risque et casser les codes », analyse le directeur marketing.

 

De l'usage naît la gestuelle

L'usage est au coeur des motivations de ces nouveaux emballages : déguster une compote sans l'utilisation de la cuillère permet de glisser le produit dans les cartables des enfants ou pour les repas improvisés. L'emballage alimentaire s'inspire ainsi des liquides, où l'emballage se veut à la fois contenant et moyen de consommation. De même, les plats cuisinés et salades se vendent tous avec une fourchette pour pouvoir être consommés partout.

Si les box ont su créer une nouvelle dynamique au sein de la catégorie des plats cuisinés, les sandwichs constituent un segment où il s'avère plus difficile de faire émerger de nouveaux concepts, le produit en soi étant déjà une solution pratique pour un repas sur le pouce. Sodebo, à force de proposer des nouveautés, admet avoir essuyé quelques échecs, à l'instar des Carrés fraîcheur, une gamme de produits lancée en 2011 par la marque, qui manquait de visibilité en rayon (manque de hauteur et d'impact en linéaire) et n'a donc pas connu le succès escompté.

 

Encore plus loin dans le service

Dans cette famille de produits, les wraps semblent être le nouvel eldorado. Là encore, le produit induit une nouvelle gestuelle et un emballage spécifique : la cartonette enrobe le produit, recouvert ensuite d'un plastique souple. Dernière étape du nomadisme, Daunat, puis Sodebo, se sont lancés dans ces sandwichs modernes, qui permettent une bonne prise en main, en rayon et au moment de consommer le produit.

Mais, pour Jean-Paul Cornillou, directeur des départements branding, packaging et retail au sein de l'école supérieure de design industriel de Sèvres, le design dit « de fonction » peut encore monter en puissance : « Le food peut encore plus s'inquiéter de l'usager final et aller encore plus loin dans la notion de service », promet-il. Au rayon traiteur, où la praticité dicte sa loi sur les nouveautés produits, l'innovation semble enclenchée.

L'EMBALLAGE, UN SUPPORT DE COMMUNICATION CRUCIAL

L'emballage, plus que la gestuelle, remplit les fonctions de communication. En magasins, « il rassemble les messages essentiels à destination des consommateurs », rappelle Gérard Chambet, directeur général des activités traiteur chez Fleury Michon. Espace privilégié pour vanter les promesses liées à la référence, il est le moyen de communication de la marque pour atteindre sa cible. Toutefois, gare à la surenchère qui induit un manquede visibilité des informations données sur le packaging. L'emballage, surtoutau rayon traiteur, est aussi un lieu privilégié pour stimuler l'appétence, soit grâce un visuel produit ou, de plusen plus, avec les fenêtres transparentes, qui garantissent la fraîcheur et, justement, la « transparence » du produit vis-à-vis du consommateur.

 

« La box doit encore évoluer »

JEAN-PAUL CORNILLOU, DIRECTEUR DU DÉPARTEMENT BRANDING, PACKAGING ET RETAIL DE L'ÉCOLE SUPÉRIEURE DE DESIGN INDUSTRIEL DE SÈVRES

LSA - Le design prend-il une place plus importante dans la conception de l'emballage ? Jean-Paul Cornillou - Par design, j'entends la définition anglo-saxonne, c'est-à-dire que le design doit servir à rendre la vie plus facile à l'usager final. En ce sens, il reste très léger dans l'alimentaire. Il est davantage travaillé pour la partie communication, les grandes marques possédant généralement un bon signal en linéaire et une information percutante, même si, souvent, les packagings sont encore très bavards et dans la surenchère de promesses. Les avancées design viennent souvent des progrès industriels. Quelques projets, rares, ont abouti : c'est le cas de Canard WC, de la bouteille Teisseire ou du packaging Ebly, qui offrent un réel apport et se distinguent par leur seul packaging. LSA - La box est-elle un emballage abouti selon vous ? J.-P. C. - La box est une approche très citadine, elle répond aux nouveaux modes de vie, puisqu'on peut manger en marchant et réciproquement. Mais le modèle de la box n'est pas une invention, la culture asiatique utilisait déjà ce contenant. Elle remplit un besoin primaire, mais on reste dans l'emballage ; on passera au packaging quand on offrira, par exemple, une prédécoupe qui permet de retirer facilement le couvercle, et de percer le plastique. On pourrait aussi imaginer un objet « no déchet » où la box serait en pain azyme !

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Article extrait
du magazine N° 2238

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