Les nouvelles méthodes pour séduire les enfants... et leurs parents

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Pas facile de se démarquer sur la cible enfant : audience morcelée, émergence difficile, contraintes légales... Les fabricants testent des nouveaux modes de communication.

13 000 Le nombre de nouveaux fans gagnés sur Facebook par Carambar après son fameux « poisson d'avril » de 2013

Source : agence Fred et Farid/Carambar

Peu importe le contenu, pourvu qu'on ait du buzz ? C'est ce qui semble avoir mû Carambar, dont le dernier tour a failli finir en plaisanterie de mauvais goût. Le 21 mars 2013, communiqué de presse officiel à l'appui, la marque de Mondelèz International (le nouveau nom de Kraft Foods) annonçait le remplacement de ses célèbres blagues par des messages ludo-éducatifs. Stupeur et consternation : les médias et les réseaux sociaux s'enflamment, forçant Carambar à révéler avant l'heure son « poisson d'avril » afin d'éteindre la polémique.

Si certains consommateurs ont peu goûté la farce, menaçant de boycotter la marque, ce coup de bluff a permis à Carambar de s'offrir à moindre coût une vaste campagne de pub : le canular a été repris dans presque tous les médias, jusqu'au journal de 13 heures de TF1 ! Sur le Net, il a généré 50 000 messages sur Twitter. Pour l'agence Fred et Farid à l'origine du buzz, le jeu en valait la peine : « En trois jours, Carambar a fait l'équivalent d'une campagne annuelle. »

LES TENDANCES

  • Créer l'événement Se démarquer des schémas traditionnels de communication médiatique en utilisant des moyens décalés
  • Travailler son image Renforcer la légitimité de la marque et asseoir son savoir-faire
  • Faire partager une expérience Proposer aux consommateurs une activité ou un événement (gratuit ou non) dans l'univers de la marque

Sans imaginer de dispositif aussi osé, nombreux sont aujourd'hui les fabricants en quête de nouveaux modes de communication pour faire leur pub. Sur des médias encombrés et un public difficile à capter, les marques n'hésitent plus à prendre des voies décalées, en particulier sur la cible des familles avec enfants. Outre une économie budgétaire par rapport à une campagne publicitaire « classique », l'objectif est de créer l'événement en cultivant une image de marque originale. Ainsi, Michel et Augustin ont organisé une « Nuit à la Belle Étoile » dans un parc près de Paris. L'an dernier, l'événement a rassemblé 1 200 personnes pour... plus de 21 000 demandes ! Cette année, la marque réédite l'opération à Paris avec 2 200 places à gagner, et à Bordeaux, avec 1 500 places.

Renforcer le lien

Tout aussi iconoclaste mais plus sérieux, Blédina a lancé début 2013 avec L'Annexe Kangourou, un lieu du Xe arrondissement de Paris appartenant à l'association de crèches La Maison Kangourou, des cours de cuisine. Baptisés « Bavoir et Tablier », ces ateliers payants visent à aider les jeunes parents à concocter des recettes gourmandes et adaptées aux moins de 3 ans. « L'idée n'est pas de vendre nos produits, mais d'expliquer que les jeunes enfants ont des besoins nutritionnels spécifiques que Blédina, forte de ses 107 ans d'existence, connaît parfaitement », souligne Florian Caillaud, responsable hors domicile chez Blédina. De quoi aussi asseoir la légitimité de la marque et renforcer le lien avec sa clientèle en lui proposant de partager une « expérience » dans l'univers de Blédina.

Un concept déjà développé, hors épicerie, par Fisher-Price (groupe Mattel) et Pampers (Procter et Gamble) avec Le Stade des bébés qui a mis gratuitement, à disposition de quelque 3 000 visiteurs, un espace de 1 000 m² au parc de la Villette à Paris avec diverses activités physiques, créatives et intellectuelles pour les tout-petits. Cultiver la tête et les jambes dès le plus jeune âge !

Une nuit à coucher dehors

Michel & Augustin, les « trublions » de l’alimentaire, rééditent leur opération «Une Nuit à la Belle Étoile », lancée l’an dernier, et qui avait réuni 1200 personnes dans un parc près de Paris.

Aider les parents à cuisiner pour bébé

L’idée peut sembler iconoclaste pour un fabricant de petits pots. Elle vient pourtant d’être lancée par Blédina avec ses ateliers «Bavoir & Tablier ».

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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