Les nouvelles technologies bousculent les vendeurs

Complexes par nature, les produits électroniques ont, en plus, un rythme de renouvellement ultra-rapide. Dans ces conditions, pas facile pour les vendeurs d'être toujours au point sur les dernières nouveautés. Fournisseurs et organismes de formation sont donc largement sollicités.

C'était en octobre dernier. Principal challenger d'Intel sur les processeurs pour PC, AMD annonçait une nouvelle dénomination pour sa puce haut de gamme, l'Athlon. Celle-ci devenait Athlon XP et, surtout, abandonnait toute référence directe à la fréquence en MégaHertz, contrairement à ce qui se fait depuis des années dans le monde de l'informatique. La raison de cette décision : AMD estimait qu'avec l'architecture de son Pentium IV, Intel faussait la donne en affichant des fréquences très élevées, mais sans commune mesure avec les performances de l'Athlon. D'où le lancement de dénominations type Athlon XP 1600 +, qu'il faut décrypter comme suit : « Cet Athlon est plus puissant qu'un Pentium IV à 1,6 GHz. » Compliqué ? Certes ! Mais aussi crucial pour AMD, qui a accompagné ce virage stratégique d'une campagne publicitaire massive, et, surtout, de nombreuses initiatives vers la distribution. « Nous avons formé les vendeurs d'informatique en passant par une filiale d'Adecco avec laquelle nous travaillons habituellement pour le merchandising, Districom, explique un responsable d'AMD. Nous avons formé leur personnel en leur livrant une présentation clés en main du nouveau processeur, puis nous les avons envoyés dans les enseignes. Ils ont visité 600 à 700 magasins. Nous avons aussi fait de l'e-mailing et des présentations groupées pour certaines enseignes. »

Une procédure lourde, mais indispensable, tant il est vrai que tous les vendeurs de produits high-tech ne possèdent pas forcément les compétences techniques pour comprendre et appréhender les changements introduits par un nouveau produit. Et même s'ils les possédaient, le rythme de renouvellement est si soutenu - en téléphonie mobile, par exemple, la durée de vie d'un produit oscille entre six et neuf mois - qu'il leur serait bien difficile de connaître parfaitement chaque référence. Conséquence : la distribution se fait souvent épingler, plus ou moins sévèrement, par les fournisseurs du secteur. Les spécialistes des télécoms, notamment, se voient gratifier par un grand fournisseur de mobiles de ce jugement aussi anonyme que dédaigneux : « Les indépendants spécialisés ont cédé à la facilité en vendant ce qui part tout seul. En ce moment, leur mix de vente est le même que celui des hypers. Ils ne savent pas parler des produits ni faire monter en gamme. Ils ont intérêt à se réveiller ! » Au-delà de l'attaque contre les spécialistes, on n'oubliera pas de noter que l'hypermarché semble considéré par l'industriel cité comme ce qui peut se faire de pire en matière de vente à valeur ajoutée. Gageons qu'il ne s'agit que d'une façon de parler. Chez Leclerc, un acheteur Bazar, ancien chef de rayon blanc-brun-gris, reconnaît cependant certaines lacunes inévitables : « Le mobile, on s'y est lancés sans connaissances, on s'est formés au fur et à mesure. Et en informatique, ça a été pareil. C'est allé tellement vite qu'il a fallu être réactif sur le terrain et se débrouiller. »

« Une méconnaissance colossale des produits dans la distribution »

Mais la critique est en fait générale. « Il y a une méconnaissance colossale des produits dans la distribution », estime notamment François Klipfel, directeur de département chez GfK, qui propose une base complète de produits high-tech sur internet. Quant à Bernard Heger, délégué général du Simavelec (Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques), il résume la situation à sa façon : « Allez dans un magasin, prenez n'importe quel appareil compliqué et demandez à un vendeur comment il marche. Il ne sait pas ! Il ne peut pas savoir ! Il y a trop de nouveaux produits. Le vendeur passe une journée dans l'école du fabricant, puis il retourne dans le magasin et, parfois, il ne vend pas le produit pendant deux mois. Quand, enfin, on le lui demande, il a tout oublié. Les vendeurs sont comme les clients ! »

Le problème de la formation est pourtant pris à bras le corps, et parfois depuis longtemps, par beaucoup d'enseignes. Certaines ont créé des écoles internes, d'autres testent régulièrement les connaissances techniques de leurs vendeurs. « Dès l'instant où une nouveauté technologique, par exemple le GPRS ou l'UMTS en téléphonie mobile, arrive, explique ainsi Pierre Simaeys, directeur des formations et du développement des compétences de la Fnac, une formation se fera. Un produit comme ça ne peut pas démarrer sans que les équipes soient préparées. Nous ne nous posons même pas la question. » Certains vendeurs sont donc envoyés aux sessions de formation organisées par les fournisseurs. Mais la Fnac possède aussi de nombreuses solutions internes. « Les vendeurs disposent de fiches techniques élaborées à partir des informations des fabricants et validées par le labo Fnac, poursuit Pierre Simaeys. Nous avons aussi des coordinateurs techniques qui animent, mettent en avant et valorisent l'arrivée des nouveaux produits. »

Beaucoup d'enseignes font également appel à des organismes de formation externes, comme Fora, dont le rôle premier est souvent de compiler les données fournies par l'enseigne avant de les retranscrire sous forme organisée, que ce soit sur une cassette vidéo, sur un CD-Rom, un DVD-Rom ou un site internet. Nicolas Picard, directeur du pôle multimédia, détaille le mode d'intervention de l'organisme de formation : « Nous ne faisons pas de formations techniques très poussées, car cela relève en général du fournisseur, qui fournit toutes les données techniques lorsqu'il lance un nouveau produit. De notre côté, nous intervenons plutôt quand le produit est déjà sorti, en nous adressant à des vendeurs qui doivent le connaître mais sans forcément en maîtriser tous les aspects techniques. Nous faisons plutôt de l'accompagnement technique d'aide à la vente, nous ne formons pas des experts. Nous apprenons au vendeur à diagnostiquer la demande du client et à appliquer la technique dite de l'entonnoir : partir d'un besoin très large pour en arriver à conseiller un modèle précis. »

Les formations dites « comportementales », c'est-à-dire orientées sur les techniques de vente, semblent d'ailleurs prendre une importance croissante. « Actuellement, explique Pierre Simaeys, nous en sommes arrivés à un rapport de 50/50 entre formations produit et formations comportementales. C'est une question de stratégie d'enseigne. Aujourd'hui, la Fnac veut développer et améliorer ses relations avec ses clients. » Chez Leclerc, l'acheteur Bazar confirme : « La partie comportementale est très importante. Malheureusement, elle est complètement occultée chez nous. Mais j'ai assisté à des formations de vendeurs payés directement par les fournisseurs : c'est super ! »

Outre qu'il ne possède aucun structure interne de formation, le groupement d'indépendants se heurte aujourd'hui à deux difficultés : les réticences de certains patrons d'hypermarchés et le manque de personnel. « Je propose parfois de faire des formations en centrale d'achats avec les fournisseurs, explique l'acheteur Leclerc, mais les magasins ne veulent pas déléguer leur vendeur, même une demi-journée. Nos magasins sont souvent petits et, parfois, il n'y a qu'un vendeur dans le rayon blanc-brun. » Résultat : « Tout dépend en fait de la curiosité personnelle du vendeur. Certains cherchent, se renseignent par eux-mêmes, d'autres se contentent de subir »

Financièrement, pourtant, les fournisseurs prennent en charge une bonne part de l'effort de formation technique. À l'image de Bouygues Telecom, qui a lancé en avril 2000 une Académie destinée à tous ses vendeurs. Plus de 5 000 distributeurs ont déjà participé à ces sessions gratuites, conçues et animées par des cabinets de formation externes, dans lesquelles l'hébergement est pris en charge par l'opérateur de téléphonie. Parmi les stagiaires 2001 : tous les vendeurs téléphonie Carrefour, des salariés de la Fnac, Boulanger et Auchan et tous les vendeurs des Darty d'Île de France. « Nous ne demandons rien en retour aux distributeurs, précisait Benoît Chéreau, directeur général adjoint de Bouygues Telecom, au lancement de l'Académie. Nous leur donnons même des clés pour vendre du SFR ou de l'Itinéris. Mais nos stagiaires nous sont quand même un peu reconnaissants. Et c'est notre avantage d'avoir des vendeurs bien formés. »

À la Fnac, Pierre Simaeys assure que « l'intervention et la contribution des fabricants se discute au cas par cas ». Mais il semble que la prise en charge de la formation par le fournisseur soit généralement la règle. « Souvent, il y a un repas après, se souvient l'acheteur Leclerc avec gourmandise. Certains font ça dans les hôtels, avec grand tralala et " piqûre " du fournisseur. » Chez AMD, on ne se formalise pas de cette contribution plus ou moins obligatoire. « Cela entre dans un budget commun avec le merchandising, le training, les animations ponctuelles, explique un responsable. Mais au final, sur l'Athlon XP, cela s'est traduit par une hausse de notre part de marché au dernier trimestre. » Chacun semble donc trouver son compte à ces arrangements.

Certains fabricants vont pourtant au-delà, et organisent dans les magasin des animations dont on se dit parfois qu'elles leur permettent de s'affranchir de l'intervention du vendeur. Sony, par exemple, met en scène depuis peu, à la Fnac et chez Surcouf, ce qu'il appelle sa « chaîne numérique ». Des stands contenant exclusivement des produits de la marque sont ainsi mis en place pour montrer combien il est désormais facile de connecter un ordinateur, un téléphone, un appareil photo ou un caméscope et pour quel usage. Officiellement, il s'agit bien sûr de profiter d'un partenariat avec les enseignes pour mettre en avant un concept - la convergence - un peu abstrait. Il est tout de même permis de se demander à quel point le fournisseur n'en arrive pas à se substituer au distributeur dans sa mission d'explication.

La question se pose également avec une initiative lancée au mois de décembre par Hewlett Packard, là encore à la Fnac et chez Surcouf. Sur un écran placé dans le rayon, un personnage virtuel apostrophe les clients et répond à leurs questions les plus pointues concernant la gamme Jornada d'assistants numériques. « C'est compliqué d'expliquer ce qu'est un PDA, selon Philippe Mercier, category manager. Même à la Fnac, et plus encore en hyper, un vendeur ne va pas passer une demi-heure à expliquer à quoi ça sert. » La marque étudie actuellement les retombées concrètes de ce programme très onéreux sur les ventes de Noël. Si l'impact est important, l'animation pourrait être étendue à d'autres produits et à tous les pays d'Europe. Peut-être une nouvelle forme de concurrence pour les vendeurs de produits high-tech, bien formés ou pas.
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Article extrait
du magazine N° 1753

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