Marchés

Les objets connectés, "Eldorado" d'une high-tech en souffrance

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Nouvelle chute des revenus dans l'électronique en France en 2014 avec un recul de 2,5% à 15,1 milliards d'euros. Alors que les relais de croissance s'essoufflent (tablettes en tête), l'industrie espèrent que les objets connectés prendront le relai. Mais ce marché reste pour l'heure anecdotique

Les objets connectés ont généré 90 millions d'euros de chiffre d'affaires en France 2014
Les objets connectés ont généré 90 millions d'euros de chiffre d'affaires en France 2014

La France mauvaise élève de l’Europe. Non il ne s’agit pas du déficit budgétaire de l’Etat mais des ventes de produits technologiques. C’est l’institut GfK qui lors de sa conférence de presse annuelle ce mercredi 4 février faisait ce constat. Ainsi en 2014, le marché des biens techniques qui comprend les téléviseurs, les ordinateurs, les produits audio, les tablettes, les appareils photo ou encore les smartphones s’est contracté de 2,5% en France à 15,1 milliards d’euros et ce pour la… septième année consécutive. Pour rappel, en 2007, l’année record du secteur, le chiffre d’affaires était de 20,1 milliards d’euros. Depuis, 5 milliards d’euros ont disparu. Le secteur de la high-tech est sans doute le plus gros redistributeur de pouvoir d’achat de l’Hexagone…

Et la France a eu le bonnet d’âne en 2014. Car chez nos voisins européens, le bilan n’a pas été aussi mauvais. Certes l’Italie n’est pas loin avec un -2%, mais la Grande-Bretagne (-1%) et l’Allemagne (0%) commence à enrayer la chute et l’Espagne malgré la crise qui la frappe durement a enregistré un étonnant +3%.

2 milliards d'objets connectés ?
L’électronique ne réussit pas à sortir de cette spirale négative et ça ne devrait pas s’arranger en 2015 puisque GfK anticipe pour l’année en cours un nouveau recul de l’ordre de 3% pour un chiffre d’affaires qui devrait descendre sous les 15 milliards d’euros.
Un tableau sombre donc qu’il convient de nuancer. Si l’électronique grand public (les télés et le son en gros) a perdu 180 millions d’euros en 2014, la photo 209 millions, l’informatique 340 millions, les télécoms ont eux grâce aux smartphones enregistré un gain de chiffre d’affaires de 340 millions d’euros. Un succès qui selon GfK en appelle un autre : celui des produits connectés.

« Un cercle vertueux est en marche, estime François Klipfel, le directeur général adjoint de GfK Consumer Choices France. Nous pensons qu’il se trouvera en France plus de 30 objets connectés par foyer en 2020 et qu’il devrait s’en vendre d’ici là 2 milliards en France. » Ce chiffre de 2 milliards prend évidemment en compte tous les appareils potentiellement connectables (dans la santé, le sport, le textile, la maison etc.) et pas seulement les produits techniques. Un peu d’optimisme dans la high-tech, voilà qui change un peu…

Petit tour d’horizon des enseignements de l’étude de GfK :

1. Léger rebond dans la télé

Après deux années de baisse, les ventes de téléviseurs sont reparties à la hausse en 2014, ce qui a surpris l’ensemble du secteur. Evidemment avec 100 000 unités en plus par rapport à 2013 pour un total de 5,8 millions, on est un peu dans l’épaisseur du trait du crayon. Mais les résultats positifs sont assez rares pour être soulignés. En valeur, le marché est resté stable à 2,4 milliards d’euros. Ce léger mieux dans la télé s’explique par la Coupe du monde de foot, le développement de l’Ultra HD (210 000 pièces écoulées) et une forte activité promotionnelle des enseignes (le prix moyen est tombé à 414 euros). Et GfK est plutôt optimiste pour les années à venir avec l’Euro 2016 en France qui se profile et un renouvellement du parc qui va s’accroitre (les télés vendues entre 2008 et 2010, soit 25 millions d’écrans, auront bientôt 10 ans…).

2. La Fnac, Darty et Boulanger tirent le secteur

2014, grand millésime pour les enseignes dites multispécialistes. La catégorie qui regroupent les enseignes comme la Fnac, Darty ou Boulanger a vu son chiffre d’affaires progresser de 3% sur l’année (sans compter leur site internet) et ce dans un marché en recul on le rappelle de 2,5%. Elles représentent désormais 39% des ventes du secteur. Surtout, précise GfK, leur croissance, estimée à 140 millions d’euros, s’est faite à parc constant. De quoi pour elles envisager une belle année 2015 avec de nouvelles ouvertures comme l’arrivée de Boulanger dans Paris.

Derrière, les hypers risquent prochainement de perdre leur place de deuxième circuit. Avec une part de 25% en 2014, ils ont vu leur chiffre d’affaires reculer de 3% sur l’année. Le e-commerce, en croissance de 5%, n’est plus très loin à 21%... Sinon l’effondrement continue pour les petits spécialistes (Gitem, Connexion, Digital…) qui ont vu leur chiffre d’affaires reculer de 17% sur l’année…

3. Les tablettes prennent le bouillon

On s’en doutait mais cette fois on en a la confirmation. Après un engouement hors du commun pour la tablette (18 millions d’unités vendues entre 2010 et 2014), les consommateurs français, déjà équipés, ont commencé à s’en détourner. Après une croissance de 73% en 2013, les ventes de tablettes n’ont pas progressé en 2014 et ce malgré un prix moyen encore en forte baisse à 203 euros. Et ce qui est inquiétant, c’est que le marché s’est retourné au dernier trimestre, pourtant le temps fort des achats de Noël… Leurs ventes ont ainsi plongé de 16% sur cette période et le chiffre d’affaires généré s’est contracté de 27% ! La faute à une dévalorisation du produit (on trouve des modèles à moins de 40 euros…) jamais vu dans l’électronique… Néanmoins GfK reste optimiste pour le produit tablette qui n’a pas été qu’un simple effet de mode. Pour les fortes croissances en revanche, la page semble belle et bien tournée.

4. Les smartphones explosent dans la distribution

Merci Free ! Trois ans après l’arrivée du quatrième opérateur mobile et de ses forfaits proposés sans téléphone, il y en a une qui se frotte les mains : la distribution. Alors qu’elle pesait 43% du marché des terminaux en 2011, elle a dépassé les opérateurs en 2014 et représente désormais 52% des ventes. La vente de téléphones nus dit « sim free » qui représentait 26% des ventes de mobiles en 2013 pèse désormais 41% du marché. Le smartphone –qui s’est vendu à 18 millions d’exemplaires en 2014- est un produit qui s’achète de plus dans le commerce classique. Et principalement chez les multispécialistes (Fnac, Darty, Boulanger) dont le poids a plus que doublé en deux ans. Ces enseignes s'accaparent 23% des ventes de téléphones dans le commerce. Les hypers, avec 31% restent leaders. En revanche le e-commerce (18%, +3 points en deux ans) en profite moins et les petits spécialistes décrochent complètement (28% en chute de 23 points) suite à la disparition de The Phone House.

5. « L’Eldorado » des objets connectés ?

On en parle beaucoup, l’industrie croit en en eux mais concrètement que représentent les objets connectés ? Réponse : 90 millions d’euros. Voilà le chiffre d’affaires réalisé par la vente de ces produits. Rapporté au chiffre d’affaires total de l’électronique en France, cela représente 0,6%... Voilà de quoi relativiser. D’autant que GfK estime qu’en 2015 il devrait s’en vendre 700 000 pour un chiffre d’affaires de 120 millions.
Il n’empêche que oui c’est un des seuls segments en croissance et oui il a du potentiel à condition de proposer des services innovants et que la distribution réussisse à bien les mettre en valeur en magasin. Dans le détail, il s’est donc vendu 200 000 montres connectées en France en 2014, 190 000 bracelets et 250 000 appareils de sports.
On est loin de l’estimation de 2 milliards de produits connectés vendus en France d’ici 2020. Mais comme l’explique François Klipfel de GfK, « on va retrouver ces produit dans tous les secteurs : du BtoB à la mode en passant par la maison, le bricolage et plus seulement dans l’électronique. Or nous pensons que plus il y aura d’objets connectés, plus il s’en vendra. C’est un cercle vertueux qui va s’accélérer. » Il n’y a pas que Carrefour qui « optimisme » en 2015.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA