Les objets connectés peinent à convaincre le grand public

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Plébiscités par les industriels de tous les secteurs et par la distribution soucieuse de moderniser sa relation client, les objets connectés ne rencontrent pas vraiment leurs cibles clients.

Depuis quelques mois c’est la frénésie. Pas un jour ne se passe sans qu’une marque ne présente son objet connecté. Que ce soit dans le high-tech, le textile, la distribution, l’électroménager, l’optique, la joaillerie ou encore la santé, le « connecté » envahit tous les secteurs des produits de grande consommation. En 2014, une marque, pour faire parler d’elle, doit avoir dans les cartons un « device » connecté. D’ailleurs les études sont unanimes : les objets connectés sont le « next big thing » comme disent les Anglo-Saxons, soit la prochaine révolution technologique. Dans les années à venir, l’internet des objets devrait prendre un poids considérable. Si le monde compte aujourd’hui près de 5 milliards d’objets connectés, ce chiffre devrait grimper à 25 milliards d’ici à 2020, selon le cabinet Gartner. Et ce sans compter les appareils naturellement connectés que sont les ordinateurs et les smartphones. « Après avoir bouleversé notre vision des relations humaines, le web entame une nouvelle révolution : celle de notre perception des choses », assure Luc Bretones, vice-président de l’institut G9+. Bref, l’ancien slogan de Nokia « connecting people » n’a jamais été autant d’actualité.

 

Démocratisation de la technologie

Pourquoi un tel engouement ? Parce que la technologie se démocratise. Avec la baisse régulière du prix des composants, les industriels peuvent intégrer puces Bluetooth, GPS ou capteur de mouvements et proposer des produits à un tarif grand public. Surtout, le marché est désormais mûr. Il y a actuellement 3 milliards de smartphones en circulation dans le monde. Autant d’appareils qui ont habitué les gens à se connecter partout, tout le temps. Un smartphone qui va rester au centre du jeu. « Il va être le squelette de la vie connectée », estime ainsi Gregory Hachin, du cabinet Kurt Salmon.

Car les objets, s’ils se connectent, c’est avant tout au téléphone. C’est lui qui réceptionne les informations transmises (nombre de pas effectués, température corporelle…) et les analyse via une application dédiée. Ainsi la quasi-totalité des produits connectés commercialisés (montres, bracelets ou appareils de cuissons) sont des extensions du smartphone.

Et il n’y a pas que les industriels qui raffolent des produits connectés, la distribution aussi s’y intéresse de plus en plus. Pour en vendre d’abord (Alexandre Bompard, le président de la Fnac, assure que c’est son enseigne qui est leader en France), mais pas seulement. Elle voit là un moyen d’améliorer son service client. Comme Amazon, le plus high-tech des commerçants, qui a lancé en début d’année aux États-Unis sa télécommande Dash. L’objet permet de scanner des produits et de dicter directement ses courses dans un micro avant de les transmettre au panier virtuel du site. Plus près de nous, Chronodrive teste depuis quelques mois une solution équivalente baptisée Hiku, et surtout Darty, qui a lancé en octobre son Bouton dédié au SAV. Vendu 20€ avec un abonnement de 2€ par mois, ce Bouton, qui se connecte à internet par wi-fi permet, après une simple pression, d’être rappelé par un technicien de Darty dans la minute. Un produit qui rencontre son public, puisque Régis Schultz, le patron de l’enseigne, annonce an avoir vendu 15 000 en un mois.

Assez rare pour être salué. Car pour l’heure, les produits connectés ne suscitent pas un engouement démesuré. Ainsi, il devrait se vendre en 2014, selon GfK, aux alentours de 150 000 bracelets et montres connectés, qui sont les deux plus gros segments de la catégorie produits connectés. Pas négligeable, mais encore modeste (il s’est vendu sur la période près de 18 millions de smartphones…), surtout au regard de l’offre pléthorique.

Certains n’hésitent d’ailleurs pas à parler de bulle. Comme Stéphane Zibi, le directeur de l’innovation de l’agence de marketing Valtech. « Il est légitime, selon lui, de se demander si nous ne sommes pas au seuil de “ l’explosion de la bulle ”. Empiriquement, les innovations technologiques suivent souvent le même modèle d’adoption et de maturation. Il y a d’abord une phase de bouillonnement et d’attentes très, trop, importantes. Viennent ensuite les premières désillusions, les critiques et les faillites. C’est la chute libre. »

Timide engouement

Quelques chiffres inquiétants permettent d’abonder dans son sens. Ainsi, selon l’Ifop, si le prix reste le principal frein dans l’adoption de tels objets, c’est le manque d’utilité qui, avec 45%, arrive juste après. Plus ennuyeux encore, selon GfK, le tiers des acquéreurs de produits connectés cesseraient de les utiliser dans les six mois qui suivent l’achat. Ce qui ne dénote pas d’un enthousiasme débordant…

Alors l’emballement est-il démesuré ? Sans doute en partie, à la vue du timide engouement des consommateurs. Difficile, qui plus est en temps de crise, de leur faire acheter des appareils dont ils peinent à voir l’utilité réelle (connaître son nombre de pas quotidiens comme le permettent les bracelets, c’est amusant un temps…). En témoigne le cuisant échec des Google Glass. Les lunettes connectées en circulation dans le monde ne dépasseraient pas les 50 000 unités. Certaines études passées très enthousiastes estimaient le marché à 10 millions de paires par an. On en est loin. Trop chères (1 500$), mais surtout pas très utiles, Google serait discrètement en train de les abandonner. Est-ce que la chute des Google Glass va entraîner celle de tout le secteur ? Pas forcément. Les smartphones étaient ainsi des produits de niche réservés aux professionnels dont le grand public ne voyait guère l’utilité avant que l’iPhone ne vienne donner le coup d’envoi du marché en 2007. Disons que les objets connectés attendent toujours leur « iPhone ».

Le principe

Avec le succès des smartphones et des technologies de connectivité, de plus en plus d’industriels en truffent leurs appareils pour les rendre communicants. Bracelets, montres, drones, Cocotte-minute… Ces appareils permettent de contrôler son activité sportive, son poids ou la cuisson de ses aliments. Des technologies qui intéressent aussi la distribution, qui voit là un moyen de faire évoluer le service client.

 

L’Apple Watch veut réveiller le marché

Les montres sont un des plus importants débouchés pour les produits high-tech connectés. Et si nombre de fabricants ont investi le marché, l’accueil du public est plutôt timide pour l’heure (150 000 auraient trouvé preneur en 2014 selon GfK). Mais Apple veut donner un coup de fouet au marché. Avec son écran tactile carré, sa molette pour naviguer dans les menus, sa fonction vocale et sa finition haut de gamme, l’Apple Watch pourrait bien jouer le rôle de l’iPhone sur le marché naguère balbutiant des smartphones. Sortie prévue en 2015.

 

 

 

 

Le succès du Bouton Darty

C’est un des premiers objets connectés « pro » lancés en France par la distribution. L’idée : il s’agit donc d’un bouton aimanté à coller sur le frigo, qui se connecte à internet en wi-fi. Lorsque l’utilisateur le presse, le SAV de Darty appelle dans la minute afin de résoudre le problème du client. Il permet donc de faciliter la relation. Malgré son prix de 20€ et son abonnement de 2€ par mois, Darty est satisfait des ventes. II en a écoulé 15 000 en un mois.

 

 

150 M € : Le chiffre d’affaires des produits connectés en France en 2014, qui pourrait grimper à 400 M € en 2015

Source : GfK

 

23% : La part des Français qui possèdent un objet connecté en 2010

Source : Observatoire des objets connectés de l’Ifop

33% : La part des utilisateurs qui arrêtent d’utiliser leur objet connecté après six mois d’utilisation

Source : GfK

 

Après la première vague d’équipements sportifs qui ont popularisé ces produits, la bataille va se jouer sur l’utilité et la capacité à durer. L’usage prime sur l’innovation technologique.

Youmna Ovazza, chief digital officer d’Altavia

 

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Article extrait
du magazine N° 2348

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