Les oeufs alternatifs fonctionnent à plein régime

Les consommateurs ont adopté un nouveau comportement d'achat sur le marché des oeufs. Tout en faisant attention à leur budget, ils veulent davantage d'assurance et d'authenticité. Des attentes qui ont permis au segment de l'alternatif de continuer de croître.

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Avec plus de 222 oeufs consommés par Français chaque année, le marché poursuit sa progression en France (4,3 milliards d'unités,

887 M €
Le chiffre d'affaires du marché des oeufs, CAM à fin juin 2013, + 2,4% vs 2012

Source : Iri ; origine : fabricants

à + 0,1% et 887 millions d'euros, à + 2,4%, CAM à fin juin 2013). Cette catégorie de produits, qui reste la protéine animale la moins chère du commerce, est donc fortement plébiscitée par les consommateurs, surtout en temps de crise. Et tous les segments sont en croissance, à l'exception des oeufs standards (- 1,2% en valeur et - 2,4% en volume). « Le standard subit une érosion, mais représente toujours 62% des ventes en volume et 48% en valeur », confie Pascal Poisson, responsable du développement des ventes chez Matines. En revanche, l'alternatif (plein air, bio, label Rouge et au sol) continue son envolée et participe grandement au développement du rayon.

Du bien-être animal au besoin de confiance

Car les consommateurs ont adopté un nouveau comportement d'achat. Si ces derniers font attention à leur budget, ils veillent également au bien-être animal. « On assiste à un transfert des achats du standard vers le plein air et le sol, qui sont les oeufs alternatifs les moins coûteux », explique Corinne Charote, directrice marketing chez L'OEuf de nos villages. Ainsi, le plein air a gagné plus de 43 millions d'oeufs en volume additionnel, quand le standard en a perdu 67,1 millions...

Insister sur la provenance

Avec les récentes crises sanitaires, les consommateurs attachent une grande importance à la provenance de leurs produits.
Ainsi, L’OEuf de nos villages a décidé de renforcer l’indication de la provenance et la promesse région sur tous ses packagings
d’oeufs au sol.

La carte locale

En partenariat avec Cocorette, Monoprix proposera
en septembre, dans son projet « le local a du bon »,
une référence d’oeufs plein air dont la provenance
entre la ferme et le point de vente n’excède pas
160 km. Le test sera lancé dans les magasins du Nord
de la France et en Ile-de-France avant de s’étendre
à l’ensemble du territoire.

Revisiter l’oeuf dur

Pour profiter de la dynamique du snacking,
Cocorette lance, en septembre, des oeufs durs
plein air au rayon traiteur.
L’idée de la marque : revisiter l’oeuf dur mayonnaise. Les produits sont
cuits à la vapeur et vendus avec
la mayonnaise.

Jouer la simplicité

En avril, Matines a relooké ses packagings
avec un nouveau logo. Objectif : la simplification, la mise en
avant de chaque segment et l’indication « Produit en France ».

Label Rouge

L’alternatif fait partie des nouveaux modes de consommation des Français.
Dans ce cadre, Matines
se lance sur une référence d’oeufs
label Rouge (par 10).

 

Et cette demande de plus en plus accrue du public pour cette offre alternative s'explique également, et surtout, par un besoin accentué de traçabilité, de lien avec le terroir et de produits responsables. Des attentes qui ont continué de croître à la suite des différents scandales alimentaires.

En avril, Monoprix avait ainsi frappé un grand coup en annonçant une offre d'oeufs à marque propre exclusivement plein air ou biologiques, devenant ainsi la première enseigne généraliste à oeuvrer dans ce sens. Et, en septembre, l'enseigne, qui vient de nouer un partenariat avec Cocorette, va se lancer dans une démarche locale avec une nouvelle proposition : « Le local a du bon. » « Cette offre, estampillée du logo Monoprix et de la mention Produit par Cocorette, sera composée d'une référence d'oeufs de poules élevées en plein air dont la ferme est située à moins de 160 km du point de vente », explique Franck Vaincourt, directeur commercial chez Cocorette. Le partenariat, qui concerne 30 fermes Cocorette, va débuter dans les magasins du Nord de la France et en Ile-de-France. Ainsi, la marque, qui n'avait, jusqu'à présent, jamais été référencée chez le distributeur, fait sa grande entrée.

Et si, du côté de la distribution, les prises de décisions en faveur du « responsable » commencent à voir le jour, les industriels continuent leur percée sur ce créneau. Matines, qui a opéré un repositionnement complet de ses packs en avril, a désormais pris le parti de mettre l'accent sur les photos d'ambiance de chaque segment et de mentionner la production française. Par ailleurs, la marque arrive également sur le plein air, un segment jusqu'alors inexistant chez le fabricant.

Humaniser l'offre

De son côté, L'oeuf de nos villages poursuit son travail pour répondre à la demande de traçabilité des consommateurs. « Ils ont besoin d'humaniser ces produits, même si ces achats ne sont pas impliquants », ajoute Corinne Charote. En 2011, la marque avait lancé une gamme sur le standard, Parole d'Éleveurs, qui mentionnait la photo du producteur et l'adresse de la ferme. Fort de ce succès, L'oeuf de nos villages avait opéré la même stratégie sur ses oeufs en plein air avec Éleveurs engagés en 2012. Et, depuis mai dernier, les oeufs au sol de la marque ont également bénéficié de ce renfort sur la provenance et la promesse régionale. En revanche, Cocorette, mis à part son partenariat avec Monoprix, fait office d'absent sur cette stratégie. « Nous menons une action pour convertir les agriculteurs au bio. Certes, nous ne mettons pas suffisamment cette volonté en avant auprès du consommateur, mais nous sommes en train d'y réfléchir », confie Thierry Gluszak, directeur général de Cocorette.

Les marques nationales pésent peu dans la balance

Part de marché en volume et en valeur des principales marques nationales sur le marché des oeufs, en%, CAD à fin mai 2013 Source : Iri, origine : fabricants

Le marché des oeufs reste dominé par les MDD qui occupent près de 50% du marché en valeur et en volume. Le leader des marques nationales, Matines, ne pèse que 6,5% du marché en valeur. Pourtant, ce sont les marques nationales qui tirent la croissance.

 

Le lent déclin du standars


Part de marché en valeur et en volume du rayon par catégorie, en%,
CAM à fin juin 2013, et évolutions, en%, versus 2012

Source : Iri ; origine : fabricants

Les consommateurs, plus enclins à se tourner vers l'alternatif, ont effectué des transferts d'achats d'oeufs standards vers le plein air. Ainsi, cette catégorie contribue à 71% de la croissance en valeur du marché.

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