Les Oscars LSA de l'innovation

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Sollicités par LSA, les distributeurs ont élu 15 produits lancés l'an dernier, dont ils apprécient les performances. Leurs univers sont variés. Mais tous mettent la techno- logie au service du consommateur.

L'innovation constitue toujours le premier moteur de la consommation ! Les produits nouveaux, lorsqu'ils sont bien conçus, dynamisent les rayons, car ils sont vecteurs de fortes rotations, donc d'un accroissement important du chiffre d'affaires et des marges. Voilà le constat des acheteurs de centrales, directeurs de magasin et responsables de rayon qui ont participé, par leurs votes, à cette quinzième édition des Oscars LSA de l'innovation, en collaboration avec ACNielsen et GFK. Certes, la crise des années 90 a rendu les consommateurs plus attentifs à la valeur d'usage réelle d'une nouveauté. Mais avec le retour de la croissance, l'appétit de consommer des produits qui, tout en apportant une réponse à un besoin, procurent en plus du plaisir, s'exprime à nouveau puissamment. Cette opportunité, les quinze industriels lauréats de nos Oscars ont su la saisir. Et les distributeurs perspicaces qui leur ont fait confiance les premiers s'en félicitent.

Les quelques magasins qui boycottent encore Swiffer pour « punir » son fabricant, l'américain Procter & Gamble, d'avoir lancé au printemps dernier une offensive contre les marges arrière « à la française », n'ont sans doute pas opéré le bon choix ! Cette serpillière en fibres polyester tramées qui se charge d'électricité statique et attire la poussière comme un aimant,remporte un tel succès auprès des consommateurs que les distributeurs sollicités par « LSA » lui ont attribué sans états d'âme l'Oscar de l'innovation 2000 pour le rayon entretien ! Jolie démonstration de pragmatisme de la part de professionnels qu'il n'est plus besoin de convaincre de cette évidence : rien de tel pour assurer le meilleur rendement au mètre linéaire, tant en chiffre d'affaires qu'en marges, qu'un « vrai » nouveau produit. Surtout quand il est soutenu par une campagne de communication astucieuse et massive. Et belle illustration de cet incontournable critère de réussite pour toute innovation : elle doit non seulement résoudre le problème auquel est confronté le consommateur mais lui apporter du plaisir en prime. Transformer la corvée du ménage en exercice - presque - ludique, il fallait le faire, Procter l'a fait !

La technologie au service du bien-être quotidien du consommateur s'avère, en effet, la recette commune aux quinze produits qui décrochent l'Oscar LSA de leur catégorie cette année. Et ce qu'il s'agisse des cinq élus dans les catégories représentant l'alimentation ou des dix lauréats des secteurs non alimentaires. « En permettant aux gens d'être bien dans leur corps tout en se faisant plaisir, nous leur apportons peut-être une sorte d'équilibre général », expliquait récemment à « LSA » Franck Riboud, PDG de Danone, pour vanter Actimel, « le geste santé du matin », fruit de longues années de recherche. Les distributeurs ne s'y sont pas trompés qui, au vu des ventes d'Actimel, en ont fait l'Oscar LSA de la crémerie. Comme ils ont élu Volvic magique, cette eau minérale aromatisée à la fraise ou à l'orange, que les mères de famille ayant le souci d'une alimentation équilibrée pour leurs enfants préfèrent aux soft-drinks, suspectés d'être trop sucrés.

Ce filon du bien-être réussit à nombre de fabricants. En particulier à l'industrie cosmétique, dont c'est la vocation première. Douche et Massage drainant de Bourjois, ce gel dont le flacon est assorti de protubérances qui permettent de se masser tout en se lavant, doit à ce geste éminemment relaxant et qui favorise la réduction de la peau d'orange son succès dans les rayons. D'autant qu'à 26 F son prix est astucieusement positionné : double de celui d'un gel-douche classique, mais bien en dessous de celui des accessoires de massage, dotés de cette seule fonction. Une bonne façon de résoudre la contradiction inhérente à tout marché des PGC (produits de grande consommation) : la nouveauté doit inciter le client à monter en gamme mais en restant dans le cadre tarifaire d'un marché de masse.

Bien-être quotidien encore, mais cette fois en matière de biens d'équipement, celui procuré par le micro-ordinateur Platinum 7500 de Packard Bell. L'importance des logiciels fournis avec le PC a permis de toucher les familles effectuant un premier achat et voulant un outil permettant de travailler ou de jouer dans des conditions optimales, notamment grâce à une carte son et une carte graphique haut de gamme. Certes, à 13 990 F, l'appareil s'est surtout vendu chez les multispécialistes, les hypermarchés préférant se battre sur le créneau des PC à moins de 10 000 F. Mais son succès, confirmé par le vote des distributeurs, illustre cette autre règle bien connue des hommes de marketing : en matière de biens d'équipement, le consommateur, prompt à faire le tri entre les fausses et les vraies innovations, accepte de payer le prix de ces dernières. Comme il l'a fait, par exemple, pour l'aspirateur DC O5 de Dyson vendu plus de 2 000 F : un seuil pourtant maximal dans cette catégorie d'appareils, mais les utilisatrices ont apprécié la praticité du « sans sac ». Jolie coïncidence : destiné, comme Swiffer, à traquer la poussière, il permet lui aussi d'atténuer le côté corvée d'un geste quotidien. Technologie + plaisir : décidément, une recette qui gagne.
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Article extrait
du magazine N° 1670

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