Les Oscars LSA de l'innovation 2006

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La grande consommation récompensée

La 27e édition des Oscars de l'innovation de LSA montre à quel point les lancements de concepts et de produits sont au coeur des stratégies des entreprises de la grande consommation. Cette année, le magazine LSA a changé la méthodologie de ce prix, le seul à récompenser des industriels et des distributeurs...
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Les produits

Knorr Vie
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Au-delà de cette innovation, quelle tendance de consommation ?

Après les cafetières à dosettes, la machine à faire son pain, voilà la Beertender, une machine à bière. Ce lancement conjoint de Krups et de Heineken correspond à une réelle demande. «Les consommateurs veulent retrouver un rituel, certains gestes, et les reproduire chez eux», explique Ramuntcho Etcheverry, directeur marketing pour le petit électroménager du groupe Seb (Krups, Tefal, Calor). Le détail va jusqu'à la reproduction de la gestuelle du barman. Preuve du chemin fait depuis quelques années, cette machine à bière ne s'accompagne pas de la politique marketing sélective de Nespresso. Elle se trouve en vente au rayon PEM des grandes surfaces. «L'idée, c'est de vite démocratiser le produit», précise Ramuntcho Etcheverry. Entremont et Nestlé ont déjà commencé, l'un avec ses mélanges de fromages râpés qui imitent le fait-maison, l'autre avec son chocolat prêt à fondre qui évite de brûler le fond de sa casserole.
M.P

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Les concepts


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Au-delà de cette innovation, quelle tendance de consommation ?

Initié en France par H&M il y a sept ans, le «mass-tige» imprègne encore les nouveaux modèles de magasins en 2006. Ce concept, contraction des mots mass (pour massmarket) et tige (pour prestige), applique les codes du luxe à la grande consommation. Les exemples sont légion, de L'Occitane à Zara en passant par les collaborations des marques d'habillement avec les chaînes. Ainsi, après Karl Lagerfeld et Stella McCartney, H&M a refait le coup avec le duo Viktor &Rolf cet automne. Deux nouveaux concepts de magasins influencés par le «mass-tige» se détachent du lot: Happy, nouvelle enseigne de Monceau Fleurs (11points de vente à ce jour), et 13 à Table, du porcelainier Yann Deshoulières. Dans les deux cas, le produit est magnifié dans un écrin haut de gamme, déconnecté du prix de la tige de fleur ou de l'assiette. «Happy réinvente le métier de fleuriste, s'enthousiasme Jean-Yves Airiaud, directeur du marketing de Seb. Il n'y a pas de back-office, les fleurs sont livrées le matin de Rungis au point de vente.» Quant à 13 à Table, «ses fondateurs ont réfléchi en termes d'efficacité de vente sur un marché des arts de la table en panne d'inspiration», souligne Martine Delzenne, directrice des achats du Printemps.
M. P

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Les équipements


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Au-delà de cette innovation, quelle tendance de consommation ?

Les enseignes misent beaucoup sur des équipements qui facilitent la vie du consommateur. Qui dit service suppose de la rapidité d'usage pour le client. L'objectif prioritaire est de fluidifier les courses au maximum. On le voit avec le succès des caisses libre-service, où les clients scannent leurs produits à leur rythme. Autre aspect de cette tendance, la démarche multicanal permet à l'enseigne de capter le consommateur où qu'il soit. Chez lui, le soir, devant son ordinateur, il peut déjà se renseigner sur le produit, le commander à distance. Le service au client nécessite aussi la mobilité en magasin. Devant le rayon, l'employé peut prendre une commande sur son terminal ou savoir si le produit est en réserve. Grâce à son téléphone portable, le consommateur dispose d'un outil qui permettra bientôt de scanner l'étiquette d'un produit. Il sera alors dirigé sur un site internet lui indiquant les ingrédients ou une recette. Il recevra des messages promotionnels personnalisés, il sera averti de la réparation d'un appareil défectueux. Il pourra même payer sans contact. Avec cette télécommande, le client entre dans l'âge de l'accès, selon l'expression du chercheur américain Jeremy Rifkin. Révolution silencieuse, le mobile redonne la main au client dans ses relations avec le magasin. JEAN-BERNARD GALLOIS

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Parcours


Le jury alimentaire et équipements magasin
Jury alimentaire
Noëlle Bellonne, secrétaire générale Feef ; Benoit Cornu, ancien directeur des relations extérieures, groupe Casino ; Antony Francheterre, directeur marketing et commercial United Biscuits ; Gilbert Gaignon, directeur du trade-marketing Champion ; Rémi Guigou, directeur de l'image et de la marque Monoprix ; Bertrand Jacoberger, P-DG Solinest ; Gérard Laloi, président des Brasseurs de France ; Matthieu Lambeaux, directeur général Findus ; Jérôme Parigi, rédacteur en chef adjoint LSA ; Régis Pennarun, responsable marketing et développement Gelagri Bretagne ; Yves Puget, rédacteur en chef LSA ; Xavier Riescher, directeur général commercial et marketing Panzani, Hervé Dufoix, responsable marketing-directeur LS Fleury-Michon ; Véronique Tassigny, directrice du marketing Lesieur.


Le jury non-alimentaire et vente à distance
Jury non-alimentaire
Jonathan Abittan, directeur général, Grand Audition ; Jean-Yves Airiaud, directeur du développement commercial groupe Seb France ; Serge Amiard, président du directoire Darty ; Barbara Borra, P-DG Whirlpool France ; Laurent Boudet, président du conseil d'administration Intersport ; Gérard Castrie, directeur de la communication et du marketing client Champion ; Olivier Costil, rédacteur en chef adjoint LSA Timotéee De Courcy, directeur du marketing Gardena ; Vincent De Varenne, directeur adjoint du département marketing et solutions Orange ; Marine Delzenne, directrice de la centrale d'achat Printemps ; Eric Joan, directeur général papeteries Hamelin ; Henri Loizeau, directeur de la rédaction LSA ; Marc Lollivier, délégué général Fevad ; Olga Villano, directrice de la stratégie marketing et du développement de Redcats


Qui était lauréat en 2005 ?

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