Les outils de recommandation toujours plus performants

Vous souhaitez vous procurer la biographie de Johnny Dans mes yeux par Amanda Sters ? Sachez qu'avec cet article, on achète fréquemment son dernier CD L'Attente. Et sachez que les clients qui ont acheté cet article ont également acquis le livre de Philippe Bouvard Je crois me souvenir... Les grands sites généralistes adorent les outils de recommandation. Chez Sarenza, on vous propose des chaussures de la même marque que celles sur lesquelles vous avez déjà craqué, ou encore de compléter votre look avec des accessoires, alors que, sur le site de Promod, on vous suggère des produits similaires et des idées de look.

Ciblés et ultrarapides

Ces outils sont nés avec le développement d'internet et de l'e-commerce. « Face à l'explosion des données disponibles, les consommateurs, submergés d'informations, n'ont plus le temps d'explorer un site, explique Thibaut Munier, cofondateur et directeur général du groupe 1000mercis. Il y a un intérêt commun des consommateurs et des marchands à utiliser ces outils. Nous essayons de faire le métier d'un vendeur qui envoie les clients dans le bon rayon. »

Derrière ces propositions, de puissants algorithmes qui moulinent le plus rapidement possible car, on le sait, plus le temps d'affichage est long, plus le client risque de partir chez la concurrence. « Notre solution de datamining propose un temps de réponse de l'ordre du millième de seconde, ce qui permet d'éviter tout départ de client », assure Fabrice Étienne, directeur marketing de Rich Relevance.

Personnalisables

Mais ces algorithmes de recommandation ne sont pas adaptés à tous les modèles. « Ils sont efficaces pour les sites comme nous qui ont des catalogues très importants avec beaucoup de volumes », estime Olivier Mathiot, cofondateur et directeur marketing de PriceMinister où plus de 100 millions de produits sont à vendre. « Ce qui est intéressant, reprend-il, c'est que le flux des produits est croisé avec le comportement des internautes. »

La solution RichRelevance, qui propose cinq recommandations, s'appuie sur sept datacenters à travers le monde qui lui permettent de servir 28 pays dans 17 langues. « Les mises à jour sont effectuées toutes les deux heures, indique Fabrice Étienne. Le produit évolue donc en permanence. D'une heure à l'autre, les recommandations seront différentes. »

Le distributeur peut imposer un type de produit ou une marque en fonction de ses stocks. Certains sites ne veulent pas que certains produits soient recommandés avec d'autres. Qu'à cela ne tienne, l'algorithme permet de mettre en place des filtres pour éviter des marchandises ou faire en sorte d'avoir uniquement un certain type de produits. Cela évite qu'on propose, par exemple, des costumes noirs avec des cartes de condoléances !

Chez Walmart, cette solution a permis d'augmenter le panier moyen, avec une hausse des ventes comprise entre 3 et 7 % selon Rich Relevance. Elle développe aussi la fidélisation des internautes.

Le prix de ce type d'outil ? Cela varie. « La fourchette va de 50 000 E à plus de 200 000 E, chiffre Thibaut Munier. Certains e-commerçants comme Amazon les ont internalisés, d'autres utilisent des produits plug and play. Pour notre part, nous construisons des algorithmes spécifiques pour chaque marque. » Du sur-mesure réclamé par les e-commerçants.

Des outils qui font vendre sur le web

• 1 à 10 % d'augmentation du taux de transformation grâce aux outils de recommandation
• Un bon outil de recommandation fait gagner 20 % d'efficacité à une politique relationnelle par e-mail
• 30 à 40 % des clics dans les e-mails se portent sur les outils de recommandations
• Près de 25 milliards de recommandations envoyées aux États-Unis pendant le Black Friday