Les outsiders du maquillage gagnent du terrain
Peu à peu, les petites marques se frayent une place en rayon au détriment des deux leaders. Une émulation qui toutefois n’aide pas le marché de la beauté à croître.
Les chiffres
- 23 % La part des volumes réalisés en 2017 par les petites marques, dont 13 % par les marques à petits prix
Source : Nielsen, origine : marques, HM + SM
Visage
- - 5,9 % l’évolution du CA (112 M €)
- - 4,6 % l’évolution en volume (10,5 M d’unités)
Ongles et corps
- - 9 % l’évolution du CA (82,6 M €)
- - 9 % l’évolution en volume (28,9 M d’unités)
Yeux
- - 8,1 %l’évolution du CA (177,7 M €)
- - 4,9 % l’évolution en volume (21,5 M d’unités)
Lèvres
- - 4,4 % l’évolution du CA (51,9 M €)
- + 0,7 % l’évolution en volume (6,8 M d’unités)
Coffrets et accessoires
- - 1,3 % l’évolution du CA (18,1 M €)
- - 1,6 % l’évolution en volume (3,6 M d’unités)
Source : Nielsen, CAM au 25 mars 2018, tous circuits GSA
L’année 2017 a été catastrophique pour le maquillage. Ce marché, qui était encore peu la troisième catégorie de l’hygiène-beauté en valeur, a rétrogradé à la cinquième position. Dans ce contexte morose, ce sont les leaders, Maybelline New York et L’Oréal Paris, qui sont principalement touchés. Ces marques ont vu leur part de marché reculer respectivement de 1,21 et de 1,75 point en valeur et de 2,57 et de 1,71 points en volume, selon Iri. Cela ne les empêche certes pas de toujours dominer le marché. Rien qu’avec Maybelline New York et L’Oréal Paris, le groupe L’Oréal représente plus de la moitié du chiffre d’affaires du maquillage réalisé en hypermarchés et supermarchés en 2017. Et ce sans compter la progression des autres marques du groupe, Nyx (+ 0,81 pt, à 0,94 % de PDM en valeur) et Essie (+ 0,4 pt, à 0,84 %).
Plus généralement, la baisse des leaders profite au challenger Coty (Rimmel, Bourjois, Sally Hansen, Miss Sporty) et à de nombreuses
petites marques. Désormais, les acteurs ayant moins de 3 % de PDM en valeur, chacun représente ensemble un peu plus de 23 % des volumes. Cette part croît car les consommateurs sont friands de nouveautés et, surtout, parce que les distributeurs leur font de la place en rayon. « En 2017, Miss Den a gagné 150 points de vente », se réjouit Victoire de Brem, chef de produits maquillage chez La Brosse et Dupont, alors que, ces dernières années, cet acteur avait plutôt tendance à n’en conquérir qu’une dizaine par an. Miss Den est présente dans les concepts de maquillage à nu (sans blister) mis en place par les enseignes comme Système U. « Avec ce nouveau merchandising, nous pouvons exposer plus de produits et la marque a une meilleure visibilité. Outre le gain de points de vente, la croissance de Miss Den est due aux très bonnes performances intrinsèques des produits, avec une augmentation des rotations », souligne Victoire de Brem. Le maquillage à petits prix, credo de Miss Den, a en effet la cote, et l’offre s’est diversifiée ces dernières années, avec Miss Sporty chez Géant, Essence chez Auchan ou encore P2 chez E. Leclerc. Il faut citer aussi Miss Europe, Bérangé et Biguine. Au total, ces sept marques à petits prix représentent 13 % des volumes de maquillage vendus en hypers et supers.
Le revers de la médaille est qu’elles participent à la dévalorisation du marché. Et ces tendances à la baisse perdurent en ce début 2018, selon Nielsen. Le mois de mars a été particulièrement catastrophique avec des chiffres d’affaires des maquillages lèvres et ongles en recul d’un peu plus de 23 %. Du côté du visage et des yeux, ce n’est guère mieux : - 15,3 % et - 14,3 %. Toutefois, Carrefour n’a pas fait son opération beauté en mars comme de coutume mais en avril. Cela a sans nul doute pesé dans les ventes de mars.
Le rouge à lèvres retrouve des couleurs
Il y a quand même quelques signes encourageants. Les marques continuent à innover et à investir. Bourjois vient de rénover sa boutique du Forum des Halles, à Paris, qui lui permet de « tester des concepts merchandising et de nouvelles expériences client que nous pouvons ensuite proposer en grande distribution. Bourjois continue d’ailleurs de gagner des parts de marché en GMS, tout comme Rimmel », indique Helena Perez-Isturiz, directrice commerciale de Coty. À noter également, les bonnes performances de Revlon, désormais cinquième marque nationale en valeur. Preuve qu’il y a aussi de la place pour le premium en rayon. Autre signe encourageant : les ventes en volume des produits pour les lèvres, en légère reprise. Car les rouges à lèvres sont redevenus à la mode et les marques étoffent leurs propositions. Le marché se donne donc les moyens pour renouer avec la croissance. Mais à condition que la consommation reparte.
Six petites marques en croissance
Revlon
- + 1,06 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 2,86 %
- + 0,96 pt l’évolution de la PDM en volume, à 2,60 %
Le pari de 2015 de se recentrer sur la GMS a été gagnant. C’est la 5e marque nationale en valeur.
Miss Den
- + 0,21 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 1,73 %
- + 0,40 pt l’évolution de la PDM en volume, à 3,06 %
Spécialiste du maquillage à petits prix en GMS, la marque de La Brosse et Dupont continue à progresser.
Bo.Ho Green
- + 0,33 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,43 %
- + 0,27 pt l’évolution de la PDM en volume, à 0,36 %
Bo.Ho Green séduit les clientes de Monoprix, où elle a remplacé la marque Une.
Nyx
- + 0,81 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,94 %
- + 0,88 pt l’évolution de la PDM en volume, à 1,04 %
Déploiement gagnant chez Monoprix pour Nyx, la marque « digital native » de L’Oréal.
Miss Europe
- + 0,36 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,73 %
- + 0,91 pt l’évolution de la PDMen volume, à 2,15 %
Cette marque de maquillage à petits prix a presque doublé sa part de marché en volume en 2017.
So’bio
- + 0,04 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,60 %
- + 0,07 pt l’évolution de la PDM en volume, à 0,53 %
La marque de Léa Nature est la seule à proposer du maquillage certifié Cosmébio en GSA.
Vous lisez un article de LSA N° 2507
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Directeur général de L'Oréal Chine
Thomas Pateyron
Directeur marketing international de Biotherm homme L'Oréal
Marc Baland
Directeur marque GMS de L'Oréal Asie à Singapour
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Directeur général de L'Oréal Paris France
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Jean Claude Le Grand
Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal
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Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal
Lucia Dumas
Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal
Anna Laporte
Directeur des ressources humaines de L'Oréal
Christel Blain
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Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France
Ugo Ponchon
Directeur des ressources humaine chez L'Oréal
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Samantha Daude
Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe
Tristan Ehringer
Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal
Brucker Céline
Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal
Sébastien Garcin
Directeur marketing de L'Oréal
Frederic-Alexis Ascher
Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés
Thomas Ferton
Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal
Séverine Bouvet
Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe
Nadine Kheirallah
Directrice de marque du groupe L'Oréal
Emmanuelle Guézou
Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal
Marion de Piccoli
Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]
Geneviève Dupont
Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France
Jennifer Azorin
Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal
Nathalie Berger Duquene
Directrice générale des parfums France de L'Oréal
Bérengère de Laporte
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Emmanuel Danan
Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.
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Benjamin Karsch
Directeur marketing de la division consommateurs de Revlon
Paul de Croisoeuil
Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal
Karine Reynoud-Fabre
Directrice générale de Revlon France
Jean-Pierre Meyers
Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal
Jean-Louis Kibort
Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal
Vanessa Clemendot
Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal
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Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal
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Directeur immobilier du groupe L'Oréal
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Directeur général France de L'Oréal France
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Lubomira Rochet
Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal
Sophie Gasperment
Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]
Liliane Bettencourt
Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal
Santiago Flipo
Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active
Lindsay Owen-Jones
Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013
Julien Papelier
Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active
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Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal
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Directrice générale de L’Oréal Paris
Isabelle Guyony-Hovasse
nouvelle DG de L’Oréal-Paris France
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Jacques Leclaire
Directeur scientifique de l’Oréal
Frédéric Rozé
Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal
Jochen Zaumseil
Directeur général zone Asie de L’Oréal
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Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal
Stephan Bezy
Directeur général international d'Yves Saint Laurent
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