Les outsiders du maquillage gagnent du terrain

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Peu à peu, les petites marques se frayent une place en rayon au détriment des deux leaders. Une émulation qui toutefois n’aide pas le marché de la beauté à croître.

 

Les chiffres

  • 23 % La part des volumes réalisés en 2017 par les petites marques, dont 13 % par les marques à petits prix

Source : Nielsen, origine : marques, HM + SM

Visage

  • - 5,9 % l’évolution du CA (112 M €)
  • - 4,6 % l’évolution en volume (10,5 M d’unités)

Ongles et corps

  • - 9 % l’évolution du CA (82,6 M €)
  • - 9 % l’évolution en volume (28,9 M d’unités)

Yeux

  • - 8,1 %l’évolution du CA (177,7 M €)
  • - 4,9 % l’évolution en volume (21,5 M d’unités)

Lèvres

  • - 4,4 % l’évolution du CA (51,9 M €)
  • + 0,7 % l’évolution en volume (6,8 M d’unités)

Coffrets et accessoires

  • - 1,3 % l’évolution du CA (18,1 M €)
  • - 1,6 % l’évolution en volume (3,6 M d’unités)

Source : Nielsen, CAM au 25 mars 2018, tous circuits GSA

L’année 2017 a été catastrophique pour le maquillage. Ce marché, qui était encore peu la troisième catégorie de l’hygiène-beauté en valeur, a rétro­gradé à la cinquième position. Dans ce contexte morose, ce sont les leaders, Maybelline New York et L’Oréal Paris, qui sont principalement touchés. Ces marques ont vu leur part de marché reculer respectivement de 1,21 et de 1,75 point en valeur et de 2,57 et de 1,71 points en volume, selon Iri. Cela ne les empêche certes pas de toujours dominer le marché. Rien qu’avec Maybelline New York et L’Oréal Paris, le groupe L’Oréal représente plus de la moitié du chiffre d’affaires du maquillage réalisé en hypermarchés et supermarchés en 2017. Et ce sans compter la progression des autres marques du groupe, Nyx (+ 0,81 pt, à 0,94 % de PDM en valeur) et Essie (+ 0,4 pt, à 0,84 %).

Plus généralement, la baisse des leaders profite au challenger Coty (Rimmel, Bourjois, Sally Hansen, Miss Sporty) et à de nombreuses petites marques. Désormais, les acteurs ayant moins de 3 % de PDM en valeur, chacun représente ensemble un peu plus de 23 % des volumes. Cette part croît car les consommateurs sont friands de nouveautés et, surtout, parce que les distributeurs leur font de la place en rayon. « En 2017, Miss Den a gagné 150 points de vente », se réjouit Victoire de Brem, chef de produits maquillage chez La Brosse et Dupont, alors que, ces dernières années, cet acteur avait plutôt tendance à n’en conquérir qu’une dizaine par an. Miss Den est présente dans les concepts de maquillage à nu (sans blister) mis en place par les enseignes comme Système U. « Avec ce nouveau merchandising, nous pouvons exposer plus de produits et la marque a une meilleure visibilité. Outre le gain de points de vente, la croissance de Miss Den est due aux très bonnes performances intrinsèques des produits, avec une augmentation des rotations », ­souligne Victoire de Brem. Le maquillage à petits prix, credo de Miss Den, a en effet la cote, et l’offre s’est diversifiée ces dernières années, avec Miss Sporty chez Géant, Essence chez Auchan ou encore P2 chez E. Leclerc. Il faut citer aussi Miss Europe, Bérangé et Biguine. Au total, ces sept marques à petits prix représentent 13 % des volumes de maquillage vendus en hypers et supers.

Le revers de la médaille est qu’elles participent à la dévalorisation du marché. Et ces tendances à la baisse perdurent en ce début 2018, selon Nielsen. Le mois de mars a été particulièrement catastrophique avec des chiffres d’affaires des maquillages lèvres et ongles en recul d’un peu plus de 23 %. Du côté du visage et des yeux, ce n’est guère mieux : - 15,3 % et - 14,3 %. Toutefois, Carrefour n’a pas fait son opération beauté en mars comme de coutume mais en avril. Cela a sans nul doute pesé dans les ventes de mars.

Le rouge à lèvres retrouve des couleurs

Il y a quand même quelques signes encourageants. Les marques continuent à innover et à investir. Bourjois vient de rénover sa boutique du Forum des Halles, à Paris, qui lui permet de « tester des concepts merchandising et de nouvelles expériences client que nous pouvons ensuite proposer en grande distribution. Bourjois continue d’ailleurs de gagner des parts de marché en GMS, tout comme Rimmel », indique Helena Perez-Isturiz, directrice commerciale de Coty. À noter également, les bonnes performances de Revlon, désormais cinquième marque nationale en valeur. Preuve qu’il y a aussi de la place pour le premium en rayon. Autre signe encourageant : les ventes en volume des produits pour les lèvres, en légère reprise. Car les rouges à lèvres sont redevenus à la mode et les marques étoffent leurs propositions. Le marché se donne donc les moyens pour renouer avec la croissance. Mais à condition que la consommation reparte. 

Six petites marques en croissance

Revlon

  • + 1,06 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 2,86 %
  • + 0,96 pt l’évolution de la PDM en volume, à 2,60 %

Le pari de 2015 de se recentrer sur la GMS a été gagnant. C’est la 5e marque nationale en valeur.

 

Miss Den

  • + 0,21 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 1,73 %
  • + 0,40 pt l’évolution de la PDM en volume, à 3,06 %

Spécialiste du maquillage à petits prix en GMS, la marque de La Brosse et Dupont continue à progresser.

Bo.Ho Green

  • + 0,33 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,43 %
  • + 0,27 pt l’évolution de la PDM en volume, à 0,36 %

Bo.Ho Green séduit les clientes de Monoprix, où elle a remplacé la marque Une.
 

Nyx

  • + 0,81 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,94 %
  • + 0,88 pt l’évolution de la PDM en volume, à 1,04 %

Déploiement gagnant chez Monoprix pour Nyx, la marque « digital native » de L’Oréal.

 

Miss Europe

  • + 0,36 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,73 %
  • + 0,91 pt l’évolution de la PDMen volume, à 2,15 %

Cette marque de maquillage à petits prix a presque doublé sa part de marché en volume en 2017.
 

So’bio

  • + 0,04 pt l’évolution de la PDM en valeur, à 0,60 %
  • + 0,07 pt l’évolution de la PDM en volume, à 0,53 %

La marque de Léa Nature est la seule à proposer du maquillage certifié Cosmébio en GSA.

 

Carnet des décideurs

Ane Luque Rincon

Ane Luque Rincon

Responsable e-commerce et CRM bonnes affaires et biens de consommation de L'Oréal […]

Fabrice Megarbane

Fabrice Megarbane

Directeur général de L'Oréal Chine

Thomas Pateyron

Thomas Pateyron

Directeur marketing international de Biotherm homme L'Oréal

 Marc Baland

 Marc Baland

Directeur marque GMS de L'Oréal Asie à Singapour

Jamel Boutiba

Jamel Boutiba

Directeur général de L'Oréal Paris France

Erika Seydoux

Erika Seydoux

Directrice générale des marques Lascad, groupe L'Oréal

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Benjamin Karsch

Benjamin Karsch

Directeur marketing de la division consommateurs de Revlon

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Karine Reynoud-Fabre

Karine Reynoud-Fabre

Directrice générale de Revlon France

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

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Article extrait
du magazine N° 2507

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