Les parfumeries Douglas ont les dents longues

· Le leader allemand veut rapidement se faire une place au soleil en Espagne et au Portugal et aborder de nouveaux pays d'Europe centrale · Des ambitions qui le mettent en concurrence avec son allié français, Sephora

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L'Allemand Douglas, numéro un de la parfumerie avec 587 magasins se montre plus menaçant en Europe face à son concurrent Sephora, filiale de LVMH, mais néanmoins allié depuis l'échange de participations entre LVMH et Douglas en octobre. Il lorgne les marchés d'Europe du Sud, comme Sephora, et a les moyens de ses ambitions. En Espagne, il vient d'ouvrir une première unité à Valence avec son associé espagnol, Cortefiel. Il a annoncé son intention de s'implanter au Portugal et il « étudie » la Grèce, la Hongrie et la République tchèque. Pour financer son expansion internationale, ce groupe spécialisé dans la parfumerie et la cosmétique prépare une augmentation de capital, qui doit lui rapporter 104 millions de marks d'argent frais cet été. Selon Jörn Kreke, président du directoire de l'entreprise, Douglas doit faire passer son chiffre d'affaires à l'étranger de 15% à 20% dans les trois prochaines années. En 1997, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 676 millions de marks en dehors d'Allemagne sur des ventes totales de 4,43 milliards de marks (soit 15 milliards de francs)
S'exprimant le 28 avril lors d'une conférence de presse sur le bilan de l'exercice 1997, Jörn Kreke a qualifié de stratégique l'alliance conclue avec Sephora en octobre 1997, tout en regrettant que celle-ci piétine. Certes, les deux poids lourds sont bien liés depuis décembre par des participations croisées. Douglas a pris 30% de Sephora pour 480 millions de marks. Et LVMH détient 30% du capital de Douglas International qui regroupe les 196 parfumeries que la société exploite en dehors d'Allemagne. Mais, depuis, se plaint Jörn Kreke, aucun entretien n'a eu lieu au sommet. « Zéro de coopération. La situation est décevante. » Il est vrai que l'Office des cartels de Berlin n'a donné son feu vert qu'à la mi-avril. Mais le patron de Douglas semble redouter que LVMH ait changé d'orientation stratégique après la crise en Asie et s'inquiète des projets de Sephora en Italie où l'enseigne française a fait l'acquisition de Kharys et en Espagne, où Douglas vient d'ouvrir une première unité. Pour le cas où les deux groupes n'arriveraient pas à s'entendre, il n'exclut pas un désengagement mutuel à l'amiable, Douglas restant client pour les produits de LVMH.
Le couple est-il finalement bien assorti ? On peut en douter après de telles déclarations. D'autant que pour faire bonne mesure, le président du directoire de Douglas enfonce le clou : « Le concept de Sephora est excellent, mais le nôtre aussi et il a fait recette dans plusieurs pays. » Sous entendu, à la différence de Sephora présent au Luxembourg, en Italie et qui s'apprête à ouvrir une première unité en Espagne, à Barcelone.

Un leader incontesté en Allemagne

De son côté, Douglas est numéro un dans la parfumerie en Allemagne mais aussi aux Pays-Bas, en Autriche et en Italie. Sur le marché allemand, l'enseigne est pratiquement seule en piste. Il détient environ un quart du secteur (avec 398 parfumeries) et n'a aucun concurrent national, qui soit comme lui implanté dans toutes les régions. Plutôt timide en France, il poursuit pourtant discrètement sa conquête puisqu'il a ouvert l'an dernier quatre magasins portant ainsi le nombre de ses unités à 31. Il a réalisé dans l'Hexagone un chiffre d'affaires de 96 millions de marks (environ 330 millions de francs) sur l'exercice 1997, en progression de 8%.
Pour Petra Pflaum, analyste auprès de la BHF-Bank de Francfort « un éventuel échec de la coopération avec Sephora ne fera pas grand tort à Douglas. L'argent pour financer l'expansion est là, les compétences en terme de gestion également ». Jörn Kreke, qui dirige l'entreprise depuis les années 60, a les mains libres. Ses actionnaires se montrent discrets : il s'agit du groupe familial Eklön (35%), du groupe alimentaire Oetker (11%), de la chaîne textile britannique Next (8%). Le solde est détenu par des petits porteurs.
En outre, le groupe allemand peut se targuer d'une excellente rentabilité. La parfumerie, sa principale activité, avec 41,3% des ventes (voir graphique), est de loin la division la plus rentable. Elle représente 61% de l'EBDIT (résultat net avant impôts, amortissements et intérêts), loin devant la bijouterie (14,2%), la mode (13,6%) ou les drogueries (9,7%) etc. Avec un bénéfice avant impôt de 210,5 millions de marks en 1997, la rentabilité de Douglas, a légèrement fléchi, passant de 5,4% à 5,3% du CA hors taxes. Mais cela reste un bon score comparé à la moyenne de la distribution allemande.

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Article extrait
du magazine N° 1584

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