Les paris de Guyader pour devenir un gros poisson

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La société familiale grandit à vitesse grand V sur le marché des poissons fumés. Dominée par des gros acteurs – Labeyrie, les MDD et Delpeyrat – et positionnée sur un marché mal orienté, Guyader doit jouer la carte de la différence pour émerger dans ce rayon.

Antoine Gorioux, directeur général de Guyader, active tous les leviers pour émerger sur le rayon des poissons fumés.
Antoine Gorioux, directeur général de Guyader, active tous les leviers pour émerger sur le rayon des poissons fumés.© photos : dr

Difficile de se faufiler parmi les géants. Depuis le rachat de Bretagne saumon, en 2012, Guyader veut se faire une place dans les linéaires dédiés aux poissons fumés, où règne le saumon. Un pari pas évident. D’abord parce que le marché se porte mal : depuis un an et demi, le saumon subit coup sur coup les polémiques concernant le saumon norvégien et cumule ainsi des évolutions à la baisse. Ce marché de 22 000 ton­nes chutait encore, en cumul annuel mobile à fin juin, à - 13,9 % en volume, selon Iri.

Ensuite, parce que personne n’attendait l’arrivée de Guyader en tant que marque nationale sur ce rayon. Labeyrie domine ce marché depuis des décennies, les MDD tirent vers elles les plus gros volumes. Et parmi elles, Delpeyrat est venue s’implanter en challenger début 2013. Alors, forcément, il faut être malin pour émerger à leurs côtés.

Ambitieux objectifs

Dès 2010, la firme a mis en place son plan de bataille en accélérant sa diversification sur la truite, une alternative un peu plus abordable que le saumon en GMS. Désormais, ce poisson pèse 45 % de l’activité poissons fumés de l’entreprise qui en produit 800 tonnes par an. Antoine Gorioux, directeur général, compte bien prendre « 25 à 30 % de part de marché en volume d’ici à deux ans » sur cette espèce ; il est actuellement à 7,8 %.

Identité bretonne

Deuxième levier actionné pour se développer, Guyader veut inscrire sa griffe dans le rayon. Il est déjà un grand acteur du saumon, mais 70 % de sa production sont dédiés… aux MDD. L’entreprise souhaite accélérer ses efforts : elle a lancé sa gamme dans le saumon il y a tout juste un an et espère atteindre un équilibre de 50 % de sa production à marque. Pour cela, pas question d’abandonner ses partenariats historiques avec les enseignes, mais elle a gonflé son équipe de commerciaux pour être mieux diffusée. Car, à ce jour, l’offre n’est pas encore présente partout et se concentre principalement sur le Grand Ouest.

Cette région, c’est justement son terrain de jeu favori pour s’asseoir face aux gros acteurs du saumon. La société vante ses origines à tout-va. Elle lance d’ailleurs pour la rentrée toute une gamme de produits issus de la pêche bretonne. Elle travaille aussi beaucoup sa notoriété au niveau régional : elle a ouvert son magasin d’usine et compte développer le modèle pour plusieurs sites. Guyader a en outre effectué une tournée estivale dans toute la Bretagne avec son food-truck pour faire connaître son offre, et apparaît à la télévision sur les chaînes locales. Une démarche visiblement efficace : la société a augmenté ses volumes de 15 % en un an, et son chiffre d’affaires a fait un bond de 10 % entre août 2013 et 2014.

Julie Delvallée

Comment la marque se distingue ?

  • En se diversifiant La société s’est très tôt lancée dans la truite (45 % de sa production de poissons fumés). Une bonne alternative par rapport au saumon, en déclin depuis dix-huit mois.
  • En misant sur son identité bretonne Elle s’appuie sur sa région pour jouer à fond le terroir ; elle est très bien ancrée dans le Grand Ouest (en MDD et à marque).
  • En se recentrant sur la marque Guyader fait 70 % de MDD sur le saumon, elle veut rééquilibrer ses activités en faisant du 50 % pour sa marque et pour les distributeurs.
  • En renforçant ses équipes L’équipe commerciale s’est agrandie, la direction vient de la concurrence (Marine Harvest, Delpeyrat) et maîtrise donc bien les enjeux du secteur.

73 M €

Le chiffre d’affaires 2013, dont 70% de l’activité pour les GMS

Le poisson fumé est sa principale production (40%), ses activités historiques sont la charcuterie (30%) et le traiteur (30%)

Source : Guyader

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Article extrait
du magazine N° 2336

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