Marchés

Les pâtes aiguisent la créativité des industriels

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Les Français ne mangeront jamais autant de pâtes que les Italiens. Mais ils pourraient en consommer davantage. Telle est la conviction des industriels qui s'attachent à en faire surtout un plat de résistance.

Les pâtes, poids lourd du marché des féculents

  • 1,1 Mdr € Le chiffre d'affaires des féculents, CAM à fin octobre 2013, en hypers et supermarchés
  • 575 M € Le CA du segment des pâtes, à + 1,1%
  • 300 000 t Les ventes en volume, à + 2,8%
  • 99,5 M € Le CA de la catégorie couscous, céréales et semoules, à + 6,2%
  • 33 343 t Les ventes en volume, à + 4,7% 288 M € Le CA du riz, à + 3,3%
  • 121159 t Les ventes en valeur, à + 3,8%

Source : Nielsen

Les Français adorent les pâtes ! Elles pèsent plus de la moitié du chiffre d'affaires des féculents. Il s'agit de la sixième catégorie la plus importante du rayon épicerie salée, et la troisième en volume. Le défi des responsables marketing est donc de taille. Comment continuer à faire grandir un segment extrêmement mature ? Il existe heureusement des tendances porteuses. D'abord, les recommandations du dernier PNSS et le fait que les Français ne consomment pas assez de féculents. Ensuite, l'image très positive des pâtes, associées à un plat plaisir et non pas de crise, bien que son coût à la ration ne dépasse pas 0,20 €.

Dans ce contexte, Barilla, numéro deux du marché derrière Panzani, a en 2013 poursuivi son offensive commerciale marquée par une hausse de 49% de ses volumes vendus sous promotion. Pour augmenter la fréquence de consommation, l'opérateur italien associe systématiquement les pâtes à son offre de sauces. Une démarche portée depuis 2008 et renforcée cette année par un visuel clé, un coeur, qui symbolise une histoire d'amour à l'italienne, celle des pâtes et de la sauce, et que l'on retrouve sur tous les supports médias de la marque. « En 2014, nous poursuivrons notre travail de séduction en misant sur l'éducation et les expériences sensorielles en magasins », explique Stéphanie Hutinet-Caupenne, responsable trade marketing et category manager chez Barilla. Le taux de pénétration des sauces a ainsi augmenté de 2 points, à 60%.

Sens en éveil

Une mixité pâtes et sauces que cultive aussi Panzani. Depuis plus de dix ans, le numéro un du marché anime le rayon des pâtes et des sauces de la GMS avec des promos à grand spectacle et à fort impact. À l'image de l'opération « le marché Panzani » qui a eu lieu de fin août à début octobre. Odeurs de basilic et bruit de cigales ont envahi le temps de quelques semaines les principales enseignes, dont Carrefour, Auchan, Intermarché et Système U.

Mais pour convaincre les consommateurs de faire des pâtes un plat à part entière, les industriels s'inspirent également volontiers de ce qui fait recette au rayon frais.

À l'image de Rivoire et Carret. La marque de Pastacorp, après avoir lancé en 2012 trois références inspirées des meilleures recettes du rayon frais (jambon cru parmesan, ravioles aux trois fromages et ravioles au fromage frais et fines herbes), complète son offre avec deux recettes de demi-lunes. « Pour faire croître le marché, nous devons proposer des pâtes qui présentent une valeur ajoutée », insiste Jean-Michel Juillet, directeur marketing de Pastacorp-Lustucru. Une valeur ajoutée qui peut s'exprimer à travers la praticité (cuisson rapide), la gourmandise, de nouvelles formes de dessins, des ingrédients qui présentent un bénéfice additionnel (blé complet, oeufs...). Les industriels ne manquent assurément pas d'idées.

Gourmandes, les pâtes aux oeoeufs

Avec quatre oeufs au kilo, Panzani lance les tagliatelles extra gourmandes. De son côté, Lustucru lance une référence de tagliatelles aux oeoeufs dans un sachet de 250 g conçu pour deux personnes.

Inspirées

du rayon frais Après les Ravioles, voici les Demi-lunes de Rivoire & Carret. Deux recettes directement inspirées du rayon traiteur avec cette référence aux cèpes et l’autre au basilic et à la ricotta.

Bénéfice nutritionnel et praticité

Avec ses lasagnes au blé complet, Lustucru a revu sa recette de façon à s’adapter aux besoins de toute la famille. La teneur en blé complet est moins importante (15 %) que dans sa version précédente. Quant à ces spaghettis, ils sont tout simplement plus courts. Ils ont été spécialement conçus pour les enfants qui ont souvent du mal à les manger et se trouvent obligés de les couper.

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