Les pâtes atteignentleur point de rupture

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étude - Depuis six mois, le prix du blé s'affole et mécaniquement celui du paquet de pâtes augmente. Jusqu'à présent, les ventes se maintenaient en volume. C'est fini : sur les trois premiers mois de 2008, l'élasticité au prix montre ses limites et le marché baisse.

Et ce qui devait arriver arriva. « Depuis quatre périodes (de décembre à mars), le marché des pâtes baisse en volume, tandis que nous assistons à une très forte hausse de la valeur, due à l'augmentation du prix des produits », note Géraldine Fiacre, directrice du marketing de Barilla France. Une nouveauté. Jusqu'à présent, malgré les turbulences, les hausses de prix (+ 18 % entre août 2007 et février 2008) et les polémiques publiques, les ventes résistaient. Elles affichaient même une croissance de 1,7 % en volume à la fin 2007 (279 000 tonnes, et 451 millions d'euros, en cumul annuel mobile). Mais, depuis décembre, le marché craque sous la pression. Selon les chiffres Nielsen fournis par divers intervenants, le recul atteint 3,4 % en décembre, 3,2 % en janvier, 3,7 % en février et 2 % en mars.

Mais personne ne veut tirer de conclusions hâtives. Ni la sonnette d'alarme. Pour l'instant, il s'agit d'une baisse des ventes, pas encore d'une baisse de la consommation. « Ce début d'année est en recul, c'est vrai. Mais il s'agit de très court terme. On peut y lire la pression médiatique. Avec l'arrivée des nouveaux produits en mars-avril et leur soutien promotionnel, nous pensons que le marché va repartir », estime Laure Vincent, responsable du marketing chez Pastacorp (Lustucru). « Il faut attendre deux ou trois mois encore », juge Franck Rouard, président d'Alpina Savoie. « Le consommateur commence à peine à percevoir que le prix du paquet de 500 g flirte avec le seuil de 1 E », ajoute Anne-Sophie Roy, directrice du marketing chez Panzani. D'autant que la tendance ne concernerait pas que le marché des pâtes. « Selon Nielsen, notre catégorie n'est pas la seule à baisser sur ces périodes. Les marchés de l'ultrafrais ou du fromage voient également leurs courbes de volume et de valeur s'écarter », tient à souligner Géraldine Fiacre.

Besoin de recul donc, avant de se prononcer, ce qui n'empêche pas la vigilance. Les pâtes restent l'un des plats les moins chers, mais la hausse des prix peut encourager le consommateur à chercher des alternatives. Toutefois, la plupart des produits de substitution envisageables, comme le riz (lire p. 46) ou les produits céréaliers, subissent aussi des hausses de tarifs. « En 2002-2003, nous avions observé une vraie déconsommation du marché des pâtes, due à la canicule, mais sans observer de report sur d'autres marchés. Il n'y avait pas de produit de substitution évident », retrace Laure Vincent.

 

Transfert des premiers prix vers les MDD standards

Dès lors, c'est à l'intérieur même du marché des pâtes que les mouvements sont à rechercher. Dans cette période de turbulences, les différents acteurs sont inégalement touchés. Alors que les marques principales que sont Panzani et Barilla ont vu leur part de marché respective progresser, les acteurs de moindre envergure et les marques de distributeurs (MDD) sont davantage dans la tourmente.

Sur la première période de repli du marché (- 3,4 %), Panzani et Barilla sont en lé-gère croissance (+ 0,4 % et + 0,3 %), tandis que les MDD chutent de 10,6 %, et Pastacorp (Lustucru) de 3,6 %. Chez Pastacorp (qui dispose de panels Iri-TNS), on considère qu'il s'agit peut-être d'un rééquilibrage. « Nous sommes l'intervenant qui a le plus progressé en 2007. En plus, nos lancements 2008 arrivent un mois plus tard que ceux de Panzani. Nous allons nous rattraper au printemps », souligne Laure Vincent, qui estime que la donne entre les intervenants ne change pas, ou très peu.

« Nous assistons surtout à un fort transfert des premiers prix vers les MDD, analyse Anne-Sophie Roy, directrice du marketing de Panzani. Car leur différentiel prix est réduit, et il y a des problèmes de ruptures. » Les MDD ont effectivement dû passer une hausse de prix plus importante que la moyenne (29,7 %, contre 21 %, entre mars 2007 et mars 2008). Et la réduction de leur écart de prix avec les marques nationales est responsable de ces mauvais résultats. Mais il convient de distinguer MDD standard et premier prix. « Chez Leclerc, il n'y a plus de pâtes Eco+ depuis plusieurs périodes », souligne un acteur.

 

Retrouver de la valeur et des marges

Dans cette conjoncture difficile, les marques font évoluer leur offre. Mais, curieusement, pas tant vers l'économique. Au-delà de quelques offres, comme un paquet de 1 kg chez Barilla, les fabricants n'optent pas pour le développement d'une offre en entrée de gamme. « Développer une offre basique, ce serait être encore plus tributaire des hausses de coût des matières premières », rappelle Anne-Sophie Roy.

Les intervenants préfèrent retrouver un peu de marge sur des produits plus valorisés. Ainsi, le segment des pâtes bien-être explose. La croissance de Barilla sur les premières périodes de 2008 provient principalement des bons résultats de sa gamme Integrali, lancée en 2007. Tandis que Lustucru se dit très satisfait du lancement de ses pâtes aux légumes, lesquelles se seraient attribué 20 % de la valeur du segment. Chez Alpina Savoie, les pâtes Originelles ont également vocation à reconstituer les marges de la société qui investit 10 % de son chiffre d'affaires en recherche et développement. Enfin, Panzani Plus, après seulement quelques semaines de lancement, se serait attribué une diffusion vente de 60 % et un taux de ventes moyennes heddomadaires supérieur à celui d'Integrali.

 

« Pas un acteur ne gagne de l'argent »

Autre segment valorisé, celui des pâtes précuites, en sachet souple. Là, le groupe Pastacorp se lance en 2008 à la poursuite de Panzani, avec cinq références. Pour ce lancement, Pastacorp a écarté Lustucru et préféré ressortir de son portefeuille la marque Rivoire et Carret.

Malgré tout, une chose est sûre, tous les acteurs, même de façon inégale, sont à la peine. Un intervenant assure même : « Actuellement, pas un acteur ne gagne de l'argent en France. Ailleurs, ça ne va pas mieux, puisque l'activité pâtes sèches de Buitoni Italie (mise en vente) perd 6 millions d'euros, quand elle avait l'habitude de gagner 3 ou 4 millions d'euros. » Et Franck Rouard d'ajouter : « La situation est ingérable. Nous faisions confiance aux banques pour nous soutenir, mais la situation dure. » Seule lueur d'espoir pour le marché, la prochaine production de blé dur, attendue en juin, devrait permettre, si elle est suffisante, de décongestionner le marché, et de reconstituer des stocks.

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Article extrait
du magazine N° 2040

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