Les pâtes fraîches manquent d'espace dans les linéaires

Pour améliorer la lisibilité du rayon pâtes fraîches, Lustucru préconise une implantation par grands segments : pâtes farcies et pâtes simples.

« Au cours des trois dernières années, l'offre de pâtes fraîches a littéralement explosé, avec de nouvelles marques et de nouvelles spécialités, constate Bruno Menoux, responsable merchandising de Lustucru, leader du secteur avec 26 % des ventes. Or, le linéaire des magasins n'a pas augmenté en conséquence. » Chaque référence, constate-t-il, ne se voit octroyer en moyenne que 20 centimètres d'exposition seulement. D'où un manque flagrant de lisibilité.

Le rayon doit donc être élargi. « Les résultats parlent d'eux-mêmes : plus le rayon est grand, plus le chiffre d'affaires est élevé. » Un merchandising pointu des pâtes fraîches n'est d'ailleurs pas encore entré dans les moeurs. Les disparités entre magasins en témoignent.

Des spécialités sous-exposées

Un hypermarché propose en moyenne 41 références, mais l'assortiment varie en fait de 30 à 80 références. De même, le rayon pâtes fraîches occupe en moyenne 12 mètres de linéaire développé, soit 16 % du linéaire traiteur. Mais cette part varie de 12 et 20 % selon les magasins...

Coté emplacement, pour Lustucru, pas d'hésitation. Les pâtes fraîches prennent place dans le rayon traiteur LS, qui est implanté selon la logique du repas, entrée d'abord, plat principal, dessert. Souvent regroupées avec les sauces et quenelles en tant qu'ingrédients du plat principal, leur meilleure place se trouverait entre les plats cuisinés et les pâtes pâtissières. Ce qui permet points chauds (pâtes fraîches et pâtes à tarte) et points froids (sauces et quenelles).

La principale clé d'entrée du rayon reste la marque, selon Lustucru. Mais le fabricant préconise néanmoins de faire évoluer l'organisation vers une implantation par segments de marché. En clair : selon le sens de circulation, le client devrait entrer dans le rayon par les pâtes fraîches farcies, suite logique des plats très cuisinés (tout prêts).

Les pâtes farcies, qui pèsent désormais 61 % du chiffre d'affaires, se scindent par ailleurs en deux produits : les quotidiens (raviolis à la viande de boeuf ou au jambon, tortellinis au boeuf, etc.) et les spécialités (demi-lunes à la brousse, raviolis aux cèpes ou au canard, etc.).

Aujourd'hui, ces dernières, pourtant pourvoyeuses de volumes, s'avèrent les plus sous-exposées. Elles restent confinées dans une espèce de cheminée, coincées entre les pâtes farcies et les simples. Le bas du linéaire doit être attribué aux formats 1 kg, qui apportent une croissance très intéressante (voir tableau).

Compte tenu de l'évolution de la demande du consommateur, le rayon va devoir encore évoluer. Lustucru conduit une vaste étude qui devrait lui permettre d'affiner encore ses préconisations dans les prochains mois.
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Article extrait
du magazine N° 1611

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