Marchés

Les pâtes ménagères concentrent leurs efforts sur la pizza

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Synonyme de dynamisme depuis plusieurs années, la pâte à pizza focalise les principales nouveautés de ce marché en grande forme. Les pâtes ménagères profitent globalement du retour en cuisine des Français.

Alors que le marché progresse sainement, les pâtes à gâteaux et à viennoiseries sont montrées du doigt (- 14,1 % en valeur, - 15,9 % en volume). Il n'empêche, deux acteurs majeurs lancent de nouvelles références : Herta propose une pâte à biscuits sablés au chocolat. Croustipate lance, après les pâtes pour confectionner des croissants et des pains au chocolat, un lot de six briochés, à manger en individuel ou à assembler pour une brioche généreuse.
Alors que le marché progresse sainement, les pâtes à gâteaux et à viennoiseries sont montrées du doigt (- 14,1 % en valeur, - 15,9 % en volume). Il n'empêche, deux acteurs majeurs lancent de nouvelles références : Herta propose une pâte à biscuits sablés au chocolat. Croustipate lance, après les pâtes pour confectionner des croissants et des pains au chocolat, un lot de six briochés, à manger en individuel ou à assembler pour une brioche généreuse.© DR

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Qu'elle soit fine, épaisse, vendue en kit ou en pâton, on ne parle que d'elle. Avec des évolutions exceptionnelles (+ 24,9% en valeur et + 21,6% en volume, à fin février 2012, selon SymphonyIRI) dues à la tendance du fait-maison, les acteurs du marché se sont rués sur le segment de la pâte à pizza.

La marque Marie (LDC) arrive ainsi avec deux nouvelles références : une fine simple et une épaisse en kit, avec une sauce tomate. Elle passe en même temps à l'emballage triangulaire, dit « Toblerone », pour s'harmoniser sur les autres acteurs du rayon. Croustipate, numéro deux du marché au global, avec 8% de part de marché en valeur, arrive de son côté avec la première pâte à pizza qui surfe sur la liste d'ingrédients sains : son nouveau kit propose un produit sans huile de palme et avec 40% de sel en moins. La sauce tomate est garantie avec des légumes provençaux et sans additif. Sa référence à pâte fine (32 cm de diamètre, contre 24 en moyenne) offre un format généreux pour « couvrir toute l'assiette, comme au restaurant », précise Stéphanie Pietrzyk, chef de marques chez Croustipate. Les MDD aussi étoffent les produits proposés : « Les distributeurs font de bien meilleures progressions en valeur sur ce segment, d'où leur engouement », note Thida Lieb, chef de produits pour le groupe l'Alsacienne des pâtes ménagères (APM), l'un des fabricants principaux de marques propres. Celles-ci représentent le premier acteur du marché des pâtes ménagères, avec 43% de part de marché en volume (pour 39,6% en valeur).

 

Croissance saine

Plus globalement, la croissance du marché des pâtes ménagères s'accélère, de + 6,7% en valeur en 2011 (+ 2,7% en 2010) et, en volume, de 4,9%. « On voit bien que c'est le fond de rayon qui est en hausse, ce qui est signe d'une croissance saine », remarque Stéphanie Pietrzyk.

En effet, le nombre d'actes d'achat progresse tous les ans, atteignant, fin 2011, 8,8, contre 8,6 fin 2010. Le budget moyen croît également : 14,20 € sont dépensés par foyer pour ce segment (contre 13,70 € en 2010). « 2011 a été une belle année avec une forte reprise de la croissance. On a enregistré des pics à + 23% à fin août. L'été frais nous a été très favorable », commente Thida Lieb.

Dans le détail, la pâte feuilletée reste la catégorie la plus importante, avec plus de 50% en volume et en valeur. Francine intervient depuis peu avec trois références stratégiques : une pâte feuilletée, une brisée et une pâte à pizza. Les pâtes en bloc, elles, augmentent de 42,8% en valeur et de 26,5% en volume. Logique, la marque de France Farine a fait une arrivée remarquée avec ces pâtons sous emballage cubique. « Mais le lancement n'a pas bien fonctionné », avance un concurrent. « Bien sûr, on ne s'attendait pas à conquérir le marché de façon massive, mais nous sommes à 1,5% de part de marché, ce qui est très satisfaisant pour nous. Nous complétons cette année notre offre avec les pâtes à dérouler, pour offrir des pâtes selon le temps disponible : les nouvelles en semaine pour une préparation rapide, et les pâtons pour le week-end », détaille Pétra Wlachet, directrice marketing de Francine.

Seul bémol face à ce tableau idyllique : le prix des matières premières qui réduit de plus en plus les marges. Le cartel des farines, qui vient d'être condamné à une amende de 242,4 millions d'euros (dont près de 9 millions pour France Farine, alias Francine), risque d'écorner quelque peu l'image du spécialiste de la farine dans le rayon...

 

Pâtes à cuisiner, la clé du succès

En attendant, le troisième segment du traiteur frais, qui pèse plus de 256 millions d'euros, continue de profiter de l'engouement croissant des Français pour la cuisine. En témoigne la progression constante du taux de pénétration, qui atteint 83,4% (+ 0,4% sur un an). Ajouter à cela un contexte de crise qui conjugue l'argument économique à l'activité culinaire : la recette du succès de la pâte à tarte est toute trouvée.

Les pâtes ethniques, même si le ramadan explique le gros des volumes, sont ainsi en progression, car elles permettent des compositions sucrées et salées et de belles présentations. Le segment du pur beurre gagne aussi ces lettres de noblesse, avec 18,9% de part de marché en volume, soit + 30% en deux ans. Après Marie, Herta, et des MDD toujours plus nombreuses à demander ces pâtes, Croustipate prépare une innovation de rupture en pur beurre pour juin 2012, « qui a nécessité plus de dix-huit mois de recherche » indique Stéphanie Pietrzyk en guise de teasing...

Mais cette tendance lourde du fait-maison explique aussi les segments en déclin. Les pâtes à gâteaux, qui ne proposent pas une expérience valorisante au client, enregistre de piètres évolutions : - 14,1% en valeur et - 15,9% en volume. « On voit bien que certains acteurs, y compris les MDD, se désengagent, notamment sur les pâtes à gâteaux », observe Thida Lieb, de l'APM. Pour dynamiser ce segment, Herta, marque leader du marché, avec 37,8% de part de marché en valeur, mise sur ses recettes : « Nous sommes les seuls à proposer aujourd'hui une pâte sans arôme artificiel, ni colorant, ni conservateur », avance Suzanne Manet, directrice marketing d'Herta. Un pari à contre-courant, mais les références de pâte à biscuits fonctionnent, selon la marque de Nestlé.

Le succès des pâtes à pizza

Ce segment dynamique attise les convoitises: Marie sort ainsi deux nouvelles pâtes, fine et épaisse. Croustipate surfe sur la tendance des ingrédients sains (sans huile de palme, taux de sel réduit). Les distributeurs sont aussi demandeurs de nouveautés. APM, fabricant de MDD et premiers prix, poursuit la pâte aux herbes de Provence pour Leclerc et lance de nouveaux kits pour les MDD.

Un cœur de gamme dynamique

Les pâtes feuilletées et brisées restent les segments lourds du marché des pâtes ménagères. Fort de ce constat, Francine (France Farine), arrivé depuis un an dans le rayon frais, poursuit la gamme des pâtons, mais propose cette année une offre coeur de marché avec trois pâtes « stratégiques » : Feuilletée, Brisée, et Pizza.

100% nature

Sur la tendance de la « naturalité », Herta, qui a lorgné sur la gamme 100% naturelles de Marie, propose, depuis le mois d’octobre, des pâtes à tarte pur beurre (deux références) dans sa gamme Tarte en or. Au mois d’avril, l’offre sera renforcée avec un produit inédit en GMS: une pâte à tarte feuilletée à la farine complète.

L’avenir du sucre en suspens?

Alors que le marché progresse sainement, les pâtes à gâteaux et à viennoiseries sont montrées du doigt (- 14,1% en valeur, - 15,9% en volume). Il n’empêche, deux acteurs majeurs lancent de nouvelles références : Herta propose une pâte à biscuits sablés au chocolat. Croustipate lance, après les pâtes pour confectionner des croissants et des pains au chocolat, un lot de six briochés, à manger en individuel ou à assembler pour une brioche généreuse.

LES TENDANCES

  • La pâte feuilletée reste le poids lourd de ce marché avec plus de 50 % des volumes. 
  • Le « pur beurre » devient un argument important, les marques nationales l'inscrivent volontiers sur le facing de leur emballage.
  • Les pâtes épaisses (280 g en moyenne contre 230) rencontrent un vif succès.

 

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