Marchés

Les pâtes ménagères déroulent un large plan de communication

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Le secteur très dynamique des pâtes ménagères multiplie les temps forts pour faire parler de lui en 2015, au sein des rayons et dans les médias.

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Marmiton_marie 2.jpg© ©marmiton.org / dr

Peu d’inquiétude pour le marché des pâtes ménagères. Il bénéficie depuis plusieurs années d’une croissance à la hausse, qui atteint plus de 2% tant en volume qu’en valeur en 2014. L’explication est somme toute logique, car ce linéaire concentre des produits indispensables aux tendances du moment, à savoir la volonté de cuisiner soi-même, mais en un minimum de temps. Pour séduire les consommateurs avides de cette cuisine d’assemblage, les marques, qui innovent peu en ce début d’année, communiquent à fond sur leurs produits. Objectif : recruter et multiplier la fréquence d’achats.

Aux fourneaux !

Les deux principales marques du marché incitent les consommateurs à cuisiner. Marie (à g.) propose des ateliers culinaires avec le site marmiton.org (icila Journée Marmiton 2014). Herta a sorti, en décembre dernier, une nouvelle publicité où Monsieur prépare une tarte.

 

Les pâtes ménagères correspondent à une tendance lourde de communication.
Les marques participent à cet engouement, car elles s’expriment beaucoup. »
 
Sophie van eeckhaute, chef de marque Herta                                                       

Une Épiphanie réussie

En communication, les griffes agissent à tous les niveaux, et multiplient les événements en magasins. Le dernier en date remonte à début janvier : « Cette année, l’Épiphanie a très bien fonctionné pour Herta grâce à notre offre “deux pâtes achetées, la troisième offerte”, accompagnée d’un leaflet de recettes de galettes des rois », explique Sophie Van Eeckhaute, chef de marque ­Herta. La signature leader a beaucoup animé le rayon en 2014, avec une politique plus agressive sur les promotions. Sa justification ? Contrer la présence de Marie, la marque de LDC, qui est arrivée en 2013 sur les pâtes à tarte non « pur beurre », les poids lourds du marché.

En dehors du magasin, Marie tente d’accroître sa visibilité via un partenariat signé avec le site de cuisine marmiton.org. Depuis 2013, les deux acteurs proposent des ateliers culinaires « à quatre mains » entre parents et enfants. « L’objectif pour nous est aussi de diversifier les usages des pâtes à tarte et de sortir de la logique des tartes salées et sucrées avec un usage pour l’apéritif notamment », indique Christine Ball, directrice marketing chez Marie.

+ 2,7%

L’évolution en valeur des pâtes ménagères, à 346,2 M €

+ 2,1%

L’évolutionen volume, à 343 M de pâtes vendues

Source : Iri

 

Pour toucher un public plus large, le volet digital est activé par les deux marques, celle de Nestlé bénéficie même d’un site Tartes & Co où les recettes sont relayées, entre autres, sur la page Facebook de Herta.

Croustipate (groupe Cérélia) a, quant à elle, lancé en grande pompe sa nouvelle pâte à pizza en 2014. Le segment génère 74% de la croissance en 2014, à + 17,4% en valeur et à + 23,6% en volume versus 2013, selon Iri. « Depuis septembre, nous multiplions les temps forts en magasins », assure Fanny Potez, directrice marketing de Cérélia. La marque fait, en outre, son grand retour à la télévision à compter du 25 avril avec, sans surprise, un spot dédié à sa fameuse pâte à pizza au levain.

Herta et Marie affichent également leurs pâtes ménagères sur les petits écrans. La première, qui fait 30% des volumes du marché – quand les marques propres sont à 58,6% –, a aussi concentré ses efforts publicitaires en juillet?2014 sur les pâtes à pizza. Elle a sorti une publicité en décembre pour sa gamme Tarte en Or. Marie, qui revendique 7,2% de part de marché en volume, a signé, elle, un nouveau spot en début d’année pour sa pâte feuilletée pur beurre, son produit fétiche, qui repassera sur les chaînes du 22 mars au 18 avril. 

Julie Delvallée

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