Les pâtes ménagères tournent le dos au basique

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ETUDEÉtude - Si sa croissance n'égale pas celle du rayon traiteur, le marché des pâtes à tarte affiche actuellement un beau dynamisme, dont témoigne le recul des offres premier prix. Marques nationales et MDD misent sur la diversification. Avec succès.

À croire qu'il existe encore en France des cuisinières (et cuisiniers) qui ont découvert depuis peu de temps les vertus des pâtes ménagères réfrigérées ! En effet, celles-ci gagnent encore du terrain malgré un taux de pénétration record. Il est passé de 75 % (en cumul annuel mobile à la fin du 3e trimestre 2006, selon TNS Worldpanel) à 77 % pour la même période de 2007. Un joli score pour le troisième segment du rayon traiteur en volume, derrière les salades et les plats cuisinés. « Ces produits amènent du trafic dans le rayon », rappelle Yvon Martin, directeur marketing de Marie. De fait, des références comme les pâtes à dérouler sont souvent des achats de fond de frigo, dûment listés. La fréquence de visite, elle, est stable, avec 8 achats par an, tout comme le budget moyen d'achat (12 E par an).

Même si sa croissance est un peu plus calme que celle de l'ensemble du rayon traiteur (+ 9,6 % en valeur et + 7 % en volume, selon Nielsen en CAM au 3 février 2008), la performance de la famille pâtes ménagères est plus qu'honorable, vu sa maturité. Avec + 3,8 % en volume et + 2,7 % en valeur en 2007 selon Nielsen, elle fait même sûrement des envieux.

 

Valorisation des MDD

Les pâtes à dérouler, catégorie phare du segment, évoluent à + 3,9 % en volume et + 2,7 % en valeur (en CAM au 24 février 2008, selon Iri). Elles sont, de plus, portées par le ralentissement des offres premier prix, qui laisse plus de place aux MDD classiques, plus valorisées, et aux marques nationales, à l'instar du leader Herta qui a encore conforté ses positions. La marque, qui avait lancé l'an passé Trésor de Grand Mère, se félicite des bons résultats obtenus par cette nouvelle référence à la pâte plus épaisse, adaptée aux garnitures juteuses. « Avec 4 % de part de marché en valeur en 2007, ce produit a tout de suite trouvé sa place en linéaires et il est encore en train de gagner en diffusion », commente Suzanne Manet, directrice du marketing d'Herta. Trésor de Grand Mère a bénéficié d'un important soutien en télévision et en promotion, ce qui a contribué à animer le marché.

Après un essai infructueux l'an passé avec des garnitures pour tartes, Marie se recentre sur la valorisation et la promotion de son offre de pâtes à dérouler. La marque a revu ses packagings afin de mieux mettre en scène son produit pur beurre. Elle va s'appuyer sur des promotions en magasins et sur internet pour inciter à confectionner des tartes plus souvent. « On doit arriver sur ce segment à pousser encore les fréquences d'achat », explique Yvon Martin.

 

Petits segments bien portants

D'autres segments moins importants, et plus récents, se comportent bien aussi. C'est le cas du pôle sucré, très dynamique, soutenu par de nombreuses innovations. Croustipate avait ainsi débarqué l'an passé avec la première offre en format individuel, des fondants au chocolat. « Le pari est réussi, les produits sont référencés dans toutes les enseignes. La marque se développe grâce à l'innovation. C'est un relais de croissance qui amène de la différenciation et de l'alternative », indique Fanny Potez, directrice marketing de la marque. De fait, Croustipate enfonce le clou ce printemps en sortant des fondants au café, au positionnement très adulte, cobrandés avec Maison du Café, autre marque du groupe Sara Lee. Croustipate a aussi lancé ce printemps un marbré chocolat-orange. Et la marque compte bien rester sur le terrain de la « gourmandise assumée » en étoffant encore son offre de desserts individuels avec des nouveautés pour septembre. Croustipate tire également les bénéfices de son changement d'identité visuelle intervenu l'an dernier, qui lui a permis de faire croître ses ventes de 11 %. Elle reste dans la même lignée en 2008 en faisant de son site internet le pivot central de sa communication (56 000 inscrits à la newsletter), relayée sur des sites culinaires et féminins, et par une campagne presse à l'automne.

Les MDD ne sont pas en reste côté innovations. Roposte avait ainsi développé l'an passé pour Intermarché une pâte à gâteau marbré, qui se révèle une des meilleures références du rayon pour l'enseigne. Cette année, la société a mis au point deux pâtes aromatisées pour Intermarché (sous la marque Claude Léger). Sorties en février, elles ont déjà trouvé leur public. « Nous sentons une vraie demande de la part des distributeurs pour proposer des produits différents de ceux des marques nationales et des MDD », précise Claudine Frey-Roposte, directrice générale.

Le segment des pâtes ethniques devrait, lui aussi, continuer à progresser. D'autant qu'Herta lance, en ce mois d'avril, sa version des Feuilles de Brick. « Des produits en ligne avec les tendances actuelles. Mais il existe encore des freins à l'usage car les consommateurs ne savent pas forcément les utiliser. Nous avons donc conçu un packaging très pédagogique », explique Suzanne Manet. En outre, Herta entend bien réveiller le segment des pâtes à pizza avec sa pâte épaisse et moelleuse, préparée avec de la levure boulangère. À vos fourneaux !

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Article extrait
du magazine N° 2039

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