Les PC se cherchent une seconde jeunesse

Après une année 2001 difficile, le rayon micro-informatique attaque 2002 avec bonne volonté. Malgré les promesses du passé, les prix repartent à la baisse, faisant souffrir les grands constructeurs comme les intégrateurs.

Mais que sont donc les Cibox, Elonex, Gigasys, Tesenca, Modulux et autres Alphamedia devenus ? En arpentant les rayons micro-informatiques des hypermarchés, le client à la recherche de son nouveau PC risque d'être surpris par le petit nombre de noms ornant les unités centrales. Surtout s'il recherche ce qu'on appelle une marque A, c'est-à-dire une grande signature connue et distribuée dans le monde entier. En ce printemps, seuls quatre noms se partagent le linéaire : Packard Bell, Hewlett Packard, Compaq, en cours de fusion avec le précédent, et Fujitsu Siemens. Ajoutons quelques rares modèles IBM et une poignée de Sony, et la boucle est bouclée. Il est loin le temps des signatures multiples et exotiques ! D'autant que si quatre grands noms se partagent le rayon, Packard Bell et HP sont numériquement très dominateurs, accentuant encore l'impression de resserrement. Omniprésents, les deux constructeurs ont visiblement su adapter leur offre aux demandes de la grande distribution.

L'amateur de diversité appréciera donc d'autant plus l'émergence ou l'implantation de noms alternatifs. À l'image des constructeurs allemands Maxdata (chez Auchan) ou Medion (chez Carrefour notamment), ou du tout nouvel arrivant Olidata (déjà référencé chez Leclerc et Système U). Des acteurs récents, du moins en France, qui se qualifient sans complexe de marques B mais tiennent beaucoup à être distingués de la « plèbe » des intégrateurs cités en préambule. Selon Michel Vallée, responsable de l'implantation française de l'italien Olidata par sa société MVDis, c'est la composition même des rayons des hypermarchés qui rend possible l'émergence des marques B. « Aujourd'hui, constate-t-il après avoir approché la plupart des enseignes nationales, le consommateur qui entre en hypermarché n'a quasiment que deux choix. Soit un PC d'entrée de gamme signé d'un intégrateur, avec lequel il en aura pour son argent, ni plus ni moins ; soit une machine de grande marque, sophistiquée. Mais avec, entre les deux, un écart de prix très important et difficile à justifier. » Conclusion de Michel Vallée : la distribution a besoin d'une solution intermédiaire.

Des offres intermédiaires

Une analyse partisane ? Chez Packard Bell, Fabrice Raoult, directeur général France, ne dit pas autre chose lorsqu'il constate la difficulté de faire passer les clients « d'un produit no name complet à 1 500 EUR à une machine de marque facturée 750 EUR de plus ». Seule solution à ses yeux : des vendeurs formés et une politique d'enseigne volontariste. Ce qui nous ramène, une fois encore, à ces fameuses marques B, qui s'adaptent sans doute plus facilement aux exigences des acheteurs et à la « politique d'enseigne ». Tout en permettant parfois au distributeur de proposer une offre différenciante, à l'image d'une gamme Maxdata essentiellement présente dans les linéaires Auchan. « L'enseigne nous laisse toute liberté, précise Philippe Gounine, directeur général de Maxdata France c'est plutôt nous qui nous limitons et ne souhaitons pas travailler avec l'un de ses concurrents directs. Jusqu'à l'année dernière, nous avions une sorte d'engagement moral envers Auchan, qui, le premier, nous avait fait confiance. Nous sommes désormais plus ouverts, mais ce qui nous rebute chez beaucoup d'autres enseignes, c'est leur façon de travailler : elles lancent une sorte d'appel d'offres pour une opération ponctuelle et font affaire avec le fournisseur qui se montre le plus rapide et le moins cher. Ce n'est pas ce que recherche notre groupe, et encore moins nos actionnaires. »

Une rentrée très rude est annoncée

Pour ce type d'accord, les acheteurs se tourneront donc volontiers vers l'autre allemand du marché, Medion. Spécialiste de la fourniture de PC à petit prix dans son pays, la marque met en avant un atout bien réel : produisant des PC en très grandes séries, elle bénéficie auprès des fournisseurs - Microsoft, Intel, AMD, etc. - de conditions d'achat avantageuses. Des conditions qu'elle peut répercuter sur le prix public de ses machines.

Pour étonnant qu'il soit, ce retour des PC à prix massacré n'en est pas moins confirmé par les fournisseurs, qui prévoient une rentrée des classes plutôt saignante, notamment si la baisse relative du cours du dollar - une condition clé - se confirme. Le segment des portables, en grande forme depuis le début de l'année, n'échappera pas à la bataille qui s'annonce et devrait se jouer en grande partie au salon MEDPI de Monaco, début juin. La partie devrait être d'autant plus difficile que, résume Philippe Gounine, « le premier trimestre 2002 a été moins bon que prévu. Il reste donc beaucoup de machines en stock dont il va falloir se débarrasser assez vite, ce qui augure de soldes importants en juin et juillet ». Il convient de faire de la place aux machines de rentrée, dont les spécificités sont un mystère mais dont les prix devraient tutoyer les records vers le bas (niveau historique à ce jour : 532,05 EUR). Quant à expliquer ce revirement stratégique, après les nombreux discours tenus main dans la main par constructeurs et distributeurs sur l'air du « Plus jamais ça ! » (plus de PC au rabais, plus de guerre des prix, etc.), Frédéric Patissier, de l'institut GfK, s'en charge en une phrase. Les hypermarchés ont compris que la hausse des prix leur faisait perdre des clients au bénéfice des spécialistes et en ont pris acte.

Logiquement, la chute des prix devrait favoriser ceux qui en furent les initiateurs, puis les principaux artisans, à savoir les intégrateurs. Ou assembleurs, ou no name. Bref, les fournisseurs à notoriété réduite et limitant leur champ d'action à la grande distribution, voire à une seule enseigne. Structurés pour concevoir des PC à prix plancher, ils ont a priori leur carte à jouer. Mais en ont-ils encore les moyens ? Depuis quelques mois, les principaux intégrateurs opérant sur le territoire français vont mal. Du moins le dit-on. Pour Continental Edison, très présent dans les hypers, les ennuis sont officiels. Depuis le 7 mai, la société a été mise en vente par sa maison mère, Cofidur, dont le PDG a démissionné. Commentaire d'un concurrent : « Il se dit que Continental Edison a perdu 1,22 MEUR en 2001, et ça ne m'étonne pas. Depuis un moment, nous regardons les configurations, leur prix, et nous ne comprenons pas comment ils font ! Nous achetons de plus grosses quantités qu'eux aux fournisseurs de composants, nous savons qu'ils ne leur font pas à de meilleures conditions qu'à nous, et il nous est pourtant impossible de nous aligner »

Autre grand nom des rayons d'hypermarchés, Humaneo ne semble pas au mieux de sa forme non plus. Aucune information officielle n'a filtré, mais la visite de quelques rayons Carrefour - le partenaire historique de la marque, par le biais de la griffe MSNet - suffit à exprimer le malaise. Si quelques portables Tekneo (autre marque d'Humaneo) sont bien présents, les PC de bureau MSNet sont aux abonnés absents. Toujours selon la concurrence, le problème majeur viendrait de l'arrivée massive des PC Medion chez Carrefour. Face à ces bonnes machines à prix cassé, l'enseigne ne saurait plus comment positionner les PC MSNet et chercherait à se délivrer de l'accord qui la lie depuis des années avec son fournisseur. Quant à Cibox, l'ex-marque star de l'assemblage à la française n'en finit plus de tenter de ressusciter après la crise profonde traversée en 2000. Conclusion cruelle d'un spécialiste du secteur : « Lorsqu'on dépend d'une seule enseigne ou de la seule période du back-to-school, on est fragile »

Rationaliser le linéaire

Chez les grands constructeurs, on ne pleure évidemment pas sur les cendres des intégrateurs. Antoine Vivien, directeur général de la division micro grand public de HP, évoque un besoin de rationaliser le linéaire PC. « C'est en train de se faire naturellement par la disparition de certaines marques », constate-t-il. « Ce sont les marques qui permettent aux no name d'exister en démontrant ce qu'on peut faire avec un PC, poursuit Fabrice Raoult, pour Packard Bell. Ce ne sont pas de mauvais produits, mais ils n'ont pas de business model, pas de message. Ils pourraient être vendus dans les boulangeries ! » Un discours qui renvoie finalement au problème de fond du rayon informatique, identifié par tous mais auquel la parade n'a, pour l'heure, pas été trouvée. « Notre problème, explique Philippe Gounine, c'est qu'il n'y a pas eu de révolution technologique depuis un an. Rien de visible. Tout le monde fait des machines avec un DVD, un graveur et une bonne carte 3D, mais nous peinons avec le marketing. » « C'est à nous de créer la demande, confirme Bernard Méric, directeur général de HP Europe. Windows XP le fait, le Pentium 4 le fait » Windows ? Pentium ? Chez Packard Bell, on estime avoir une longueur d'avance, en proposant depuis longtemps des PC conçus et mis en avant pour un usage précis. Le PC Disney de Noël 2001 a, selon Fabrice Raoult, connu un beau succès tout en égayant un rayon micro « de plus en plus ennuyeux ». Une configuration internet haut débit a suivi en mars, et juin voit arriver le PC de la Coupe du monde de football. Objectif : faire en sorte que le PC fasse de nouveau rêver les consommateurs, au lieu de susciter l'ennui. Car face aux nouvelles consoles de jeux, au home cinéma et au DVD, l'ennui pourrait bien s'avérer mortel.

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Article extrait
du magazine N° 1770

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