Boissons

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Les petits formats s'infiltrent dans tous les rayons

Auparavant produits de service destinés à la consommation des enfants, les petits formats sont aujourd'hui un véritable atout pour les marques dans leur stratégie d'implantation dans les rayons.

Créé par les industriels des BRSA et par les distributeurs, il y a à peine dix ans, le pôle des petits formats a beaucoup évolué en peu de temps. « À l'origine, les petits formats, qui étaient pour leur majorité des briquettes de jus de fruits, étaient destinés à la consommation des enfants. Le produit était privilégié par les mères de famille, qui cherchaient à maîtriser la quantité de boisson absorbée par leurs enfants au moment du goûter », explique Pierre Decroix, vice-président directeur commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise.

5,2%

Le poids en valeur du pôle petits formats sur le total marché des jus et des softs, cumul à date au 17 juillet 2011

Mais le rayon a très vite évolué. Les produits se sont multipliés, avec les briquettes, les canettes, les bouteilles de 25 cl ou 33 cl, les poches souples (type Capri Sun) et dans certains magasins, les dosettes de sirops. Bref, aujourd'hui, le pôle petit format représente (hors devant de caisse et rayon traiteur LS) 5,2% en valeur du marché des jus et des softs, en augmentation de 11% en volume et en valeur, en cumul à date au 17 juillet 2011, selon Nielsen. D'ailleurs, le groupe Coca-Cola, leader du marché des softs, préconise depuis peu la mise en avant des petits conditionnements, aux côtés de trois autres pôles à forte croissance (les energy drinks, les boissons pour le sport et les BAFP). Le plan d'implantation type conseille de placer les petits formats à la jonction entre les sodas et les jus. Selon le groupe, le nouveau plan d'implantation permet d'augmenter les ventes de 9% sur les petits formats.

Un deuxième phénomène est venu accompagner la croissance de ce segment : l'éclatement de l'offre dans les différents rayons des magasins.

 

Une infiltration des marques mûrement réfléchie

LES ENJEUX

  • Les petits formats se sont fortement multipliés ces dernières années (briquettes, canettes, poches souples..). Ils sont progression de 11% en valeur depuis le début de l'année.
  • Les implantations se multiplient : rayon des surgelés, traiteur frais et, dans certains cas, celui des fêtes d'anniversaire ou viennoiserie.

Si à première vue, cette infiltration des marques peut sembler sporadique, elle est, au contraire, très réfléchie. En effet, selon Pierre Decroix : « Chaque implantation correspond à un mode de consommation. Il ne faut pas penser que la stratégie des industriels est d'éclater une marque dans le magasin. Au contraire, il s'agit de proposer aux consommateurs une expérience de marque qui fait du sens. »

Ainsi, outre le traditionnel pôle petits formats situé au coeur du rayon des BRSA, on les retrouve en devant de caisse en libre-service dans des meubles frais, au rayon traiteur LS à côté des sandwichs et des salades, au rayon traiteur frais ou encore à celui des fêtes pour enfants et même dans les surgelés, à côté des pizzas ou des frites. « C'est l'évolution des modes de consommation qui induit les nouvelles implantations. Par exemple, le pôle des petits formats avec les jus ou les softs est conçu pour une consommation à venir. La mère de famille achète des briquettes ou des cannettes pour le goûter ou le pique-nique de ses enfants. L'implantation en devant de caisse est prévue pour une consommation immédiate. Celle proche des sandwichs et des salades correspond, quant à elle, à un complément d'un achat de déjeuner. »

 

Un distributeur de petit format unique

LES SOLUTIONS

Le groupe Coca, leader du marché, préconise plusieurs schémas d'implantation :

  • La mise en place des petits conditionnements, aux côtés de trois autres pôles en forte croissance (les energy drinks, les boissons pour le sport et les BAFP), à la jonction entre les sodas et les jus.
  • L'éclatement de l'offre à différents endroits du magasin (devant de caisse, etc.) pour s'adapter aux différents moments de consommation.
  • L'installation d'un espace dédié, à l'exemple de Carrefour Planet, avec un distributeur pneumatique vertical inédit.

Mais le groupe Coca-Cola va encore plus loin dans sa réflexion sur les petits formats. Ainsi, en partenariat avec le concept Carrefour Planet, Coca-Cola a tenté de mettre en avant cette offre de boissons pour accompagner les repas sur le pouce. Ainsi, dans l'espace dédié à la restauration sur le pouce (sandwich, salade, dessert individuel...), le groupe a créé un distributeur de boissons original. Il s'agit d'un distributeur pneumatique vertical. Celui-ci est réalisé sur le même modèle que les canalisations pneumatiques qui étaient installées à proximité directe des caisses et servaient à évacuer le trop plein d'argent liquide. Le distributeur de boissons prend donc la forme de tubes en PVC transparent reliés au plafond, d'où tombent des bouteilles en plastique de Coca-Cola, de Coca-Cola zéro et de Coca-Cola light.

Le système offre plusieurs avantages. Il est ludique pour le consommateur, puisqu'il s'agit de l'unique distributeur de boisson sur ce modèle implanté en France. De plus, le système est réfrigéré, les boissons sont donc toujours fraîches, alors que dans un rayon frais traditionnel, il peut exister des différences de températures entre le facing et l'arrière du meuble. Enfin, comme le système est entièrement automatisé, il y a moins de réassortiment à faire pour le chef de rayon. Le frigo situé dans les réserves du magasin doit être rempli une fois par jour. « Nous avions envie de mettre en place un système ludique et novateur qui simplifie la vie du chef de rayon et du public. Le lancement du concept Carrefour Planet se prêtait parfaitement à l'expérience. Néanmoins, nous ne prévoyons pas d'installer d'autres distributeurs similaires, car il s'agit d'un système dont le montant de l'investissement est très élevé », conclut Pierre Decroix.

 

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