Les petits plaisirs ne faiblissent pas

La confiserie de chocolat voit ses ventes se développer très fort. Un effet de valeur refuge, amplifié par de forts investissements en promotion.
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Les petits plaisirs ne faiblissent pas

C'est petit, pas cher, et ça peut rapporter gros. Ce slogan, légèrement détourné du loto des années 90, peut s'appliquer à la confiserie de chocolat. Car ce secteur d'achat d'impulsion, qui ne brille pas par une avalanche de nouveautés, affiche pourtant une excellente santé, avec des ventes en hausse de 6,2%, tirées en majorité par les volumes. « Il y a un double phénomène de fond. D'abord, il y a un retour des produits plaisir depuis plusieurs mois. Ensuite, il y a eu énormément de promotion et de soutien sur la catégorie », souligne Anne Marin, directrice de marque confiserie chez Nestlé Chocolat France.

Dominée depuis longtemps par Ferrero, Nestlé et Mars, la confiserie de chocolat va devoir laisser un peu de place à un nouvel arrivant, et pas des moindres : Milka, une marque de Kraft Foods. Pour réussir sa percée, la marque à la vache violette n'y va pas à coup de cornes, mais en déboulant avec Milka Snax, des petites bouchées de chocolat à grignoter en forme de billes (noisettes entières et céréales croustillantes), de roses des sables (corn flakes et raisins) ou de Snax éclats de Daim et corn flakes. Une nouveauté dans un domaine où une poignée de marques phares règne depuis longtemps : Kit Kat, M&M's, Kinder Bueno pour ne citer qu'elles. Pour rester dans les coeurs (et le chariot) des consommateurs, la publicité reste incontournable, l'innovation n'étant pas un point fort. Déjà omniprésent, Ferrero France met ainsi les bouchées doubles au niveau communication. Il y a un an, l'entreprise décidait d'une hausse de ses investissements publicitaires de 22%, un mouvement qui a été suivi par Mars.

Les efforts se poursuivent sur l'amélioration des recettes

Pour continuer d'être remarqué par les consommateurs, Kinder Chocolat vient de lancer la troisième édition de son Ksting, pour trouver les « six plus beaux sourires d'enfants » qui orneront les packagings à la rentrée 2012. Mais au-delà de l'emballage, le consommateur développe de nouvelles exigences, notamment en matière de composition des produits. Raison de plus pour agir de la part des fabricants, sur une catégorie déjà stigmatisée par les pouvoirs publics. L'an dernier, Mars Chocolat France annonçait la réduction de 15 à 20% de la teneur en matières grasses saturées des barres chocolatées (Mars, Snickers, Milky Way), alors qu'au niveau mondial la société s'est déjà engagée à n'utiliser que du cacao respectant des critères de développement durable d'ici à 2020. Il y a quelques semaines, c'est Nestlé Chocolat France qui a présenté sa démarche « Mieux cultiver le plaisir ». D'ici à la fin de l'année, les arômes et colorants artificiels seront remplacés par des équivalents naturels, et la lécithine de soja, allergène, sera remplacée par de la lécithine de tournesol. En parallèle, 100% du cacao des principales marques de l'entreprise (Kit Kat, Nestlé Grand Chocolat, etc.) seront certifiés UTZ d'ici à 2015.

Chiffres

  • 897,6 M€ Le chiffre d'affaires, CAM à fin juin 2011
  • + 6,2% L'évolution en valeur vs 2010
  • + 6,1% L'évolution en volume
  • + 0,2% L'évolution des prix
  • 110,4 Le nombre moyen de références en hypermarchés

Source : SymphonyIRI

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