LES PETITS SEGMENTS FONT LEUR PLACE

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La plupart des segments progressent. Ils représentent désormais une offre qui vient prendre du mètre linéaire aux grandes marques de l'ultrafrais laitier.

Des petits îlots se développent peu à peu dans l'univers du frais. Compotes, jus et salades de fruits ont le vent en poupe (lire p. 50). Signe du développement de ces marchés, la progression du nombre moyen de références : + 9,8 % en compotes, + 22,8 % en salades et + 4,5 % en jus de fruits frais, selon les chiffres d'Iri Secodip (cam au 26.3.06). « Un vrai pôle fruitier ultrafrais s'est créé, reconnaît Florence Da Costa, responsable marketing chez Novandie (Mamie Nova) qui appartient au groupe Andros. Mais ce développement ne se fait pas vraiment au détriment de l'ultrafrais laitier. C'est le frais dans son ensemble qui progresse, avec la constitution d'un véritable rayon fin de repas. »

Multiplication des offres

Les ventes de compotes au rayon frais représentent ainsi déjà 59 833 tonnes et 194,5 MEE. « Le marché a marqué le pas cette année [+0,48 % en volume et + 0,11 % en valeur - NDLR] après quatre ou cinq années de forte croissance ; mais il est en train de repartir sur le début de l'année », assure Fabien Gandolphe, responsable marketing chez Hero France. Selon lui, le segment des compotes au rayon frais progresse grâce au recrutement de consommateurs avec les produits sans sucre ajouté, dont il est le leader, et les gourdes, qui comptent pour 25 % des ventes du marché total (frais et ambiant) mais qui sont essentiellement vendues en épicerie (70 % des ventes de gourdes). « La demande augmente sur le frais au fur et à mesure du développement de l'offre MDD et du fait que le produit devient plus abordable », indique Fabien Gandolphe. Les industriels laitiers ne s'y sont pas trompés et nombreux sont ceux qui réfléchissent à ce type de conditionnement. Danone devrait ainsi prochainement lancer une offre de produit laitier sur le segment enfants. Le groupe a également développé de nouveaux conditionnements dans sa gamme Velouté Fruix, un produit que l'on peut conserver hors du frigo pendant six heures, indique le packaging.

Du côté des jus de fruits, la situation est plus contrastée. Si la catégorie est en régression, c'est surtout du fait des petits segments en chute libre. Les jus à base de concentré sont à - 65 % en valeur, ceux à base de lait type Danao à - 30 % et ceux à base de fruits frais à -13,2 %, alors que le coeur du marché, le 100 % pur jus de fruits, se porte bien, à + 9,6 %. Les jus de légumes peuvent aussi se développer. Ainsi, les soupes vendues dans l'univers frais enregistrent de bonnes performances, comme le gaspacho de chez Alvalle (Pepsico), qui devrait inciter de nouveaux acteurs à s'investir. Déjà, Unilever annonce le lancement d'une boisson à base de fruits et de légumes, Knorr Vie (LSA n° 1950). Une petite fiole de 100 ml censée apporter 50 % des apports journaliers en fruits et légumes. Un concept finalement pas très éloigné d'Actimel.

Enfin, en matière de salades de fruits, un segment plus que confidentiel, c'est l'effervescence. Les industriels multiplient les uns après les autres les tentatives. Aucun d'entre eux ne semble avoir encore trouvé la formule gagnante, mais le segment devrait tôt ou tard percer. Dernier arrivé, Hero s'est allié à Dole pour proposer des coupelles d'ananas et de fruits tropicaux. Autant d'offres qui menacent de prendre des « parts d'estomac » aux produits laitiers sur le segment de la fin de repas.

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Article extrait
du magazine N° 1953

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