Les PGC beaucoup plus multi-circuits qu'omnicanal, la preuve en chiffres
A l'heure où de nombreux aspects de la distribution sont bouleversés par la tendance de l'omnicanal, une conférence IRI, organisée fin mai 2016 à Paris, a permis de mettre en lumière l'imperméabilité d'un univers de produits à ce phénomène : les produits de grande consommation (PGC).
Tendance de fond de la distribution off et on line, l’omnicanal fait toutefois face à une poche de résistance sur une catégorie de produits, les PGC. « S’agissant d’omnicanalité, Il faut bien faire la différence entre PGC et non alimentaire », indique Frédéric Nicolas, directeur Shopper Insights chez IRi, à l’occasion d’une conférence visant à faire la lumière sur les comportements d'achats de Français s'agissant des PGC. En réalité, omnicanal et PGC sont pour l’heure davantage antinomiques que symbiotiques. « Si l’on prend l’exemple de l’achat d’une machine à café, 38% des acheteurs ont visité deux magasins ou plus en amont et ont visité trois sites internet en moyenne, raconte Frédéric Nicolas. Dans les PGC, on ne voit jamais ça. Pour preuve, à peine 8% des acheteurs font de la recherche d’informations sur Internet avant un achat dans cette catégorie de produits. Seule l'hygiène-beauté se démarque ».
Faible rôle du digital sur les PGC par rapport au non alimentaire
Le multi-circuits, une pratique développée mais stable
En réalité, s’agissant des PGC, les consommateurs sont multicanal ou multi-circuits bien plus qu’omnicanal. Autrement dit, ils ont tendance à fréquenter plusieurs circuits d’achats différents, indépendamment les uns des autres, selon l’univers de produit qui les intéresse. « Les Français piochent dans les circuits de distribution selon leurs besoins ». A noter, le canal digital reste minoritaire dans l'ensemble des circuits fréquentés.
Nombre de circuits fréquentés pour l’achat de produits de l’univers concerné
Le nombre de circuits fréquentés, évidemment, varie selon l'univers de produits. Mesurée au cours des 6 derniers mois, cette réalité révèle une moyenne de 2,8 cicruits tout univers de produits confondus. Les produits frais et l'épicerie étant ceux pour lesquels le consommateur visite plus de circuits différents, tandis que l'univers de l'entretien au sens large (maison et linge) ne nécessite que peu de visites de circuits différents.
Les promotions, critère N°1 pour le choix d'un circuit
Depuis trois ans, les critères déterminant pour le consommateur dans le choix d'un circuit d'achat plutôt qu'un autre pour effectuer leurs courses (PGC), ont beaucoup évolué. Signe des temps, les promotions priment sur le choix, et par ailleurs, la critère "qualité" est en pleine ascension puisqu'il a gagné 8 points de plus par rapport à 2013. "La qualité est une préoccupation de plus en plus importante pour les Français".
Lent développement du circuit digital
Depuis trois ans, les circuits d'achat plébiscités par les Français connaissent très peu d'évolution. "En réalité, les cicruits qui se développent concernent les spécialistes, les marchés et les pure players, mais l'évolution est très lente", assure Frédéric Nicolas, directeur Shopper Insights chez IRi. Selon les résultats de l'étude, en effet, ce circuits n'auraient en effet gagné qu'entre 1 et 5 points de fréquentation depuis 2013. Près d'un Français sur deux n'aurait ainsi jamais recours aux pure players pour effectuer leurs courses de PGC. "La raison est simple, ils aiment être en contact avec les produits qu'ils achètent, et aiment flâner dans les magasins", souligne Frédéric Nicolas.
Les ventes de PGC toujours dominées par les GMS
Le chiffre d'affaires généré par les PGC en 2015 s'élève au total à 103,2 milliards d'euros. C'est un fait, les grandes et moyennes surfaces (hypermarchés et supermarchés) dominent encore largement les ventes de PGC, en concentrant 93% du chiffre d'affaires de cet univers de produits, autrement dit 82,7 milliards d'euros contre 67 milliards d'euros en 2006, soit une progression annuelle moyenne de 2,1%, et de 0,5% en volume. Les enseignes à dominante marques propres (EDMP) ont généré 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur les PGC, l'e-commerce, 4,5 milliards d'euros et les supérettes : 5 milliards.
