Les PGC confirment leur redécollage mois après mois

Plus de un an, maintenant, que les ventes de produits de grande consommation en valeur et en volume sont reparties à la hausse. Comme si la crise était loin derrière, en somme. Pourtant, il suffit de lire les journaux, d'écouter la radio ou de regarder la télévision pour se rendre compte que cette fameuse crise, bien ancrée, est toujours là. Plus que jamais, même : il n'y a qu'à demander aux Grecs ou au gouvernement de François Fillon, qui prépare un plan de rigueur, qui ne dit pas son nom. « Voilà une bonne année que l'on est surpris mois après mois, en étudiant les chiffres, constate Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. Dans un contexte de sinistrose générale, on se dit à chaque fois qu'à un moment ou à un autre la consommation ne va pas suivre. Or, elle tient toujours. C'est une source d'étonnement permanent. »

Report de consommation

Pour la dernière période, en mars, Iri relève ainsi une progression du chiffre d'affaires de 4,4 % en hypers et supermarchés, et de 3,4 % en volume. Et même si Jacques Dupré insiste sur le côté « un peu artificiel de cette hausse, en raison du décalage des fêtes pascales », et annonce « sûrement un contrecoup à prévoir en avril », ces bons résultats sont l'occasion de retrouver le sourire. « Nous sommes moins pessimistes à fin mars 2010 qu'à fin mars 2009 », estime Xavier de Mézerac, directeur financier du groupe Auchan, lors de l'annonce des résultats annuels. Même le d'ordinaire très pondéré Vianney Mulliez, président du conseil de surveillance, se laisser aller à une pointe d'enthousiasme en glissant, l'air de rien, un « nous sommes fondamentalement plutôt optimistes » qui en dit long.

Car enfin, qui aurait pu prédire que le premier trimestre 2010 se serait achevé aussi bien : + 3,4 % en valeur, + 2 % en volume, selon Nielsen, en hypers et supermarchés ? Personne, à vrai dire. Que 2009 soit meilleure que 2008, soit : plutôt logique au vu de la catastrophe traversée. Mais 2010 ? Mois après mois, alors que les bases de comparaison sont pourtant assez « solides », avec les guillemets qui s'imposent, les ventes progressent toujours. Pourquoi ? Question obsédante, sur laquelle se penchent tous les experts.

Premiers prix en chute libre

« Le hard-discount va mal, ce qui permet aux supermarchés et aux hypers de bénéficier d'un report de consommation, observe Jacques Dupré. Mais, au-delà de cette explication, tous les indicateurs sont au vert en hypers et supers. Les ventes de produits dits futiles reprennent, de même que la valorisation, avec une montée en gamme des nouveautés. » Laurent Seguin, directeur commercial et marketing d'Ariaké, fabricant japonais de bouillon de cuisine « premium », confirme la tendance : « Il y a une demande importante pour les produits haut de gamme. Depuis que les consommateurs se mettent à cuisiner chez eux, ils veulent le faire comme des chefs. »

Comme si les Français, après avoir anticipé la crise bien en amont, considéraient qu'elle était maintenant loin derrière eux. Signe des temps, les marques de distributeurs, qui ont construit leur succès sur un discours prix très porteur en périodes troubles, commencent à montrer quelques signes de flottement, au bénéfice des marques nationales : + 0,6 %, pour les premières, tous circuits confondus, contre + 3,5 % pour les secondes, en valeur, au premier trimestre, selon Nielsen. La faute, ou grâce à l'inflation, maîtrisée, qui rend moins douloureux le regard porté sur les étiquettes.

Moins « stressés », les consommateurs ont tendance à regarder de nouveau ce qui se passe du côté des marques nationales. Lesquelles, il faut l'avouer, reprennent du poil de la bête, avec des efforts flagrants sur les prix et l'innovation. Quant aux MDD, bien mal inspiré serait celui qui tirerait de ces mauvais chiffres la conclusion d'un déclin. « Être stable à un tel niveau est déjà un bel exploit », souligne Jacques Dupré. Dans le détail, si les premiers prix s'effondrent (- 15,4 % au premier trimestre, selon Nielsen), ce n'est pas le cas des MDD standards, toujours sur des rythmes de croisière à + 5,3 % en hypers et supermarchés. Ce palier est juste le signe d'un changement de stratégie des enseignes avec leurs marques propres, marqué par le retour au cœur de marché. Cette volonté, par exemple, a permis aux « produits à marque Carrefour d'enregistrer des ventes en hausse de 9 % en 2009 », ainsi que le rappelait Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, lors de l'assemblée générale des actionnaires.

L'inflation stabilisée a le mérite de diminuer la pression sur les prix. Moins marqués par la valse des étiquettes, les Français retrouvent le goût du choix. Et celui des marques nationales qui, selon Nielsen, « représentent 90 % des gains de chiffre d'affaires en mars. » Les MDD, elles, marquent le pas. Avec des écarts : les MDD standards sont à + 5,3 % en hypers et supers, les premiers prix à - 15,4 %. Le signe d'un changement de stratégie des enseignes avec leurs marques propres : le retour au coeur de marché.

Que 2009 soit meilleure que 2008 est assez logique, au vu de la catastrophe traversée. Mais 2010 alors ? Mois après mois, alors que les bases de comparaison sont pourtant assez « solides », avec les guillemets qui s'imposent, les ventes continuent de progresser en valeur et en volume. Une source « d'étonnement » permanent pour Jacques Dupré, d'Iri, comme pour ses confrères de Nielsen, qui pointent la bonne tenue des ventes au premier trimestre 2010, qui s'achève « en hypers et supermarchés, avec une dynamique de + 3,4 % pour le chiffre d'affaires, et + 2 % pour le nombre d'items passés en caisses ». Le tout, alors que la crise rôde toujours en Europe comme ailleurs.