Marchés

Les PGC en mode prudence, gestion, contrôle : Jacques Dupré, directeur Insight SymphonyIRI Group, Philippe Cabin Saint-Marcel, directeur général de SymphonyIRI Group

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Les PGC enregistrent une légère baisse en volume. Ce fait, très rare, est toutefois compensé par une légère hausse en valeur. Décryptage.

LSA - Les grands secteurs ont tous connu une poussée en valeur et une légère baisse en volume cette année . Quels sont les principaux enseignements à en tirer ?

Jacques Dupré - Que la consommation est en effet stable en volume. Les résultats publiés ici n'intègrent pas le drive, qui continue à se développer, avec un effet parc important. Tous circuits confondus, nous pouvons parler d'une croissance 0 en volume et de plus de 3% en valeur. Que la consommation volume ne suit néanmoins pas à la croissance démographique, sinon elle aurait augmenté de 0,7%. En d'autres termes, la consommation par tête et/ou par ménage diminue, mais marginalement, et beaucoup moins que lors de la crise de 2008. La consommation en hypermarchés et en supermarchés a connu des périodes de baisse, notamment en 2004 et en 2008. En 2004, la baisse s'expliquait principalement par le développement du hard-discount. En 2008, la chute avait été très violente, car nous avions franchi la barre du 1%. La stabilité générale au cours de cette dernière année est donc sans commune mesure avec la situation de 2008.

Philippe Cabin Saint-Marcel - C'est effectivement très rare que l'on enregistre une baisse sur les PGC, car la grande consommation est moins sensible à la crise que d'autres secteurs, comme le non-alimentaire ou l'automobile. Le fait de se maintenir dans ce contexte est toutefois une bonne nouvelle.

 

LSA - Comment résumeriez-vous cette faiblesse des volumes ?

J. D. - En 2008, le terme pour qualifier la situation de la consommation était « exécrable ». Aujourd'hui, nous parlons « d'expectative ». Je résume cela par la formule « CSG en hausse », Contrôle, Sagesse et Gestion.

Ph. C. St-M. - De mon côté, je préfère remplacer le terme sagesse par prudence, mais j'adhère à l'idée qui sous-tend cet acronyme : PGC (Prudence, Gestion, Contrôle) sur les PGC.

 

LSA - Dans ce contexte relativement nouveau, sans réel point de repère, est-il encore possible d'envisager l'évolution à court terme de la consommation des PGC ?

Ph. C. St-M. - Contrairement aux années passées où le second semestre est toujours un peu moins bon que le premier, je ne pense pas que ce sera le cas cette fois. L'inflation pour les PGC a été très marquée sur les douze derniers mois, mais elle devrait baisser sur la seconde partie de l'année. Ce qui me fait penser que nous ne devrions pas assister à une baisse significative des volumes. Nous pourrions donc constater une baisse du rythme de croissance en valeur, mais pas d'aggravation en volume.

J. D. - L'inflation a été de 3% sur le premier semestre et on s'oriente vers une hausse de 1,5% sur le second. C'est plutôt un signe positif pour l'orientation sur les prochains mois.

Ph. C. St-M. - On s'installe dans la crise, c'est plus difficile qu'auparavant d'appréhender les différents mouvements. Mais il est tout à fait possible que l'on soit en dévalorisation en fin d'année. C'est un élément primordial, car la valorisation (c'est-à-dire la montée en gamme, la réponse positive à l'innovation,...) est le premier signal d'une consommation qui va bien.

Il est très rare que l'on enregistre une baisse sur les PGC, car la grande consommation est moins sensible à la crise que d'autres secteurs.

PHIlIPPE CABIN SAINT-MARCEL

 

Depuis un an, les ménages ont eu tendande à figer leur comportement de consommation. Nous parlons de cons ommation figée car tous les indicateurs sont à zéro.

JACQUES DUPRE

 

LSA - Nous n'avons finalement pas assisté à une rupture subite dans la consommation des PGC. Qu'est-ce qui explique ce lissage sur les douze derniers mois ?

J. D. - En 2008, les consommateurs-citoyens avaient pu observer une grande différence entre le discours politique de tous bords sur le tandem croissance et pouvoir d'achat, et la réalité qui s'est traduite par une inflation et une quasi-stabilité des revenus. Cette mécanique avait entraîné un effondrement du moral des ménages. Aujourd'hui, on assiste davantage à une inflation larvée, dans un premier temps passée presque inaperçue, ce qui a préservé en partie le moral des ménages. Mais aussi, nous avons le sentiment à travers les études barométriques de l'Insee, que les Français se sont fait à l'idée que nous rentrions dans une crise plus profonde, et probablement plus longue qu'en 2008. Les ménages ont eu tendance depuis un an environ à figer leur comportement de consommation ! Nous parlons de consommation figée, car tous les compteurs sont à zéro. En 2008, nous observions des ruptures de tendances beaucoup plus marquées, comme avec le marché traiteur - un secteur phare pour les PGC -, qui est passé de + 8% à + 2% cette année-là. Mais aussi une très forte croissance des marques de distributeurs, des réactions quasi épidermiques d'exaspération, telle la montée du concept de l'autoproduction, que ce soit des yaourts ou du pain.

Ph. C. St-M. - Aujourd'hui, nous n'assistons pas à de réactions violentes. C'est bien le signe que l'on s'installe dans la crise. Les consommateurs ont le sentiment que nous rentrons dans un tunnel dont nous ne voyons pas le bout.

LSA - Comment se traduit la grande volatilité du coût des matières premières sur les PGC ?

J. D. - Il y avait une grande incertitude en début d'année sur le niveau d'inflation que nous allions avoir en 2012. Certaines hausses tarifaires avaient été retardées lors des précédentes négociations ; d'autres, liées à l'envolée des prix, comme le café, allaient avoir leur plein impact sur le premier quadrimestre 2012. Nous tablions sur une inflation de 1,5% minimum pour 2012. Mais nous étions dans une période plutôt d'accalmie. On nous parle désormais de tensions et de risques d'envolée des cours sur le blé et sur le maïs.

Ph. C. St-M. - Or, nous connaissons l'importance de la hausse des prix liée à la volatilité des matières premières dans la dynamique quantitative et qualitative des produits de grande consommation. Si nous reprenons les résultats sur les premiers semestres des cinq dernières années, nous constatons que les dépenses des ménages ou le chiffre d'affaires des magasins ont toujours progressé au même rythme de 3% d'une année sur l'autre. C'est, en gros, l'augmentation qu'ils acceptent pour le poste alimentation. Quand l'inflation est très forte, comme en 2008, les volumes baissent ; quand elle est très faible, ils développent leurs achats en quantité et/ou montent en gamme. En 2012, avec une inflation forte (3% justement), ils n'ont fait que maintenir leur niveau d'achats et ne valorisent plus. Si le coût des matières premières ne flambe pas, nous aurons désormais une inflation modérée. Ce qui veut dire que le chiffre d'affaires ne sera plus porté par l'inflation, mais, compte tenu du contexte économique, le résultat global sera moins bon en valeur.

En 2012, avec une inflation forte, les consommateurs n’ont fait que maintenir leur niveau d’achats et ne valorisent plus

PHIlIPPE CABIN SAINT-MARCEL

 

LSA - Comment se comportent les PGC chez nos voisins européens ?

J. D. - Dans les autres pays, la situation est assez diversifiée. En Espagne, par exemple, la consommation à domicile a augmenté malgré, et même en raison de la crise, car nous avons assisté à un transfert de circuit, les Espagnols sortant moins. Dans la plupart des autres pays européens, la consommation volume est, comme en France, plutôt stable, mais elle est orientée à la baisse...

Ph. C. St-M. - En Espagne, nous avons également pu observer, parallèlement à cette croissance volume, une forte dévalorisation, les consommateurs se tournant davantage vers les marques de distributeurs, à travers l'enseigne Mercadona notamment.

 

LSA - Malgré un redémarrage des PGC en 2010, la croissance reste très fragile depuis 2008. Comment expliquez-vousce changement profond dans le comportement des consommateurs ?

J. D. - Avant 2008, nous étions, selon l'Insee, sur une croissance de volume de 2,1% par an tous secteurs confondus. Depuis, elle stagne à 0,3%. L'Insee a tenté d'expliquer cette rupture de 1,9% qui, selon l'institut, se répartit entre la baisse du pouvoir d'achat pour 1,1%, l'inflation pour 0,2%, et la hausse du chômage corrélée à la baisse du moral des ménages pour 0,3%. Reste 0,5% que les experts de l'Insee n'expliquent pas. Ils estiment que cela est dû à l'adoption par les ménages d'un comportement particulièrement précautionneux dans un environnement exceptionnel. Pour l'alimentaire, l'Insee fait état d'un changement de rythme peu important (croissance 0 au lieu de 0,6%) et souligne, comme nous, que l'alimentaire a mieux résisté que d'autres secteurs.

Ph. C. St-M. - C'est ce 0,5% que l'on n'appréhende pas ou mal et qui rend les explications ou les prévisions difficiles. Ce comportement de prudence va-t-il s'arrêter, se maintenir ou se renforcer dans les mois qui viennent ?

 

LSA - Le ralentissement des MDD peut-il aider à comprendre ce phénomène ?

J. D. - Le mouvement observé sur les marques de distributeurs depuis plus de un an est important, car il est inverse à 2008. À l'époque, les parts de marché des MDD avaient explosé à la hausse, car elles étaient devenues une valeur refuge. Désormais, on constate qu'elles sont plutôt rentrées dans le rang. Elles ont perdu une partie de leur aura et leur rôle d'arbitrage en période difficile.

Ph. C. St-M. - Si l'on reprend le fil de l'histoire, pendant très longtemps, les marques nationales ont été le référent. En 2008, durant une courte période, certains consommateurs ont considéré les MDD comme un repère. Aujourd'hui, les marques nationales et celles des distributeurs réagissent aux mêmes leviers. Et, depuis deux ans, la demande en MDD s'est affaiblie malgré une augmentation de l'offre.

J. D. - La demande des MDD augmentait naturellement de 0,5% avec un effet générationnel certain. Ce cycle est rompu avec une demande au point mort. Nous constatons leurs difficultés dès que les marques nationales affichent des promotions ou que l'écart de prix se réduit. On pourrait, à l'image de ce qui est habituellement réservé aux grandes marques, dire qu'elles avaient un « privilège de non marque » qui s'est estompé.

 

LSA - Avec le recul historique, à combien de temps estimez-vous la durée d'une crise dans la consommation ?

J. D. - Les crises que l'on a connues sur les PGC ont toujours duré dix-huit mois maximum, car elles étaient conjoncturelles. En 2004, la digestion du changement monétaire, les mesures prises par la grande distribution et les industriels avec la contribution de l'État avaient permis de relancer la consommation. Après 2008, il avait suffi d'une réassurance sur la fin de la crise bancaire, d'une accalmie sur les prix pour que la consommation reparte. Comme en 1983 ou en 1993... Cette fois, la crise n'est pas conjoncturelle, d'où la difficulté d'établir des prévisions fiables. Il n'y a pas de références existantes dans le comportement des consommateurs sur des crises moyen ou long terme.

 

LSA - Les promotions restent-elles une arme anti-crise ?

Ph. C. St-M. - Les consommateurs étaient devenus méfiants vis-à-vis des promotions il y a deux ans. Aujourd'hui, c'est une mécanique qui connaît un regain d'intérêt.

J. D. - Dans le cadre des promotions, nous assistons à un transfert de la consommation en faveur des marques nationales. Mais, en France, contrairement aux autres pays, la promotion n'est pas vraiment une arme anticrise. Le comportement des consommateurs a évolué vers un respect strict du budget de ses courses. Alors que la promotion incite, au contraire, à le dépasser. Elle a même été vécue comme un piège, un acte impulsif à éviter, ce qu'ont parfaitement démontré nos études shoppers en 2009 et 2010.

Ph. C. St-M. - La promotion d'impulsion est finie. Nos enquêtes récentes démontrent que les consommateurs les intègrent de plus en plus dans la préparation de leurs courses, avec tout le contrôle nécessaire.

 

LSA - Ne sommes-nous pas bloqué dans une mécanique où la perception de la hausse des prix est plus importante que la réalité ?

J. D. - Pendant longtemps, nous avons enregistré un décalage important entre l'inflation réelle et l'inflation perçue par les ménages, que ce soit dans les études barométriques de l'Insee auprès des ménages que dans nos études réalisées dans les points de vente. L'Insee explique, dans une publication récente, que pour retrouver le niveau d'inflation il faut prendre en compte la fréquence d'achat des produits, et non leurs poids dans notre budget. Il est certain qu'un consommateur la verra davantage sur un produit qu'il achète tous les jours. Par ailleurs, le consommateur voit davantage les hausses que les baisses. Mais au global, il n'en reste pas moins vrai que l'on arrive à une distorsion entre la perception et la réalité de l'ordre de 7%.

La baisse des volumes dans les grands hypermarchés est nettement plus marquée que dans les autres formats de magasin. C’est la première fois que l’on constate une baisse de leur chiffre d’affaires tous produits.

PHIlIPPE CABIN SAINT-MARCEL

 

LSA - Certains marchés affichent des résultats historiques. Qu'avez-vous relevé ?

J. D. - Certains résultats peuvent être qualifiés d'historiques ! Nous n'avions jamais vu le marché des colas ou des whiskies reculer. Or, ils sont l'un et l'autre en baisse sur le premier semestre 2012.

Ph. C. St-M. - Effets météo certes, effets prix encore plus nets (augmentation de leur prix de vente au consommateur de l'ordre 7% à 8% avec les taxes de début d'année), mais aussi sans doute plus marginalement effet crise.

 

LSA - Dans ce contexte de croissance nulle, la bataille sur les parts de marché va encore s'intensifier. Qui va en souffrir le plus, selon vous ?

J. D. - La situation est encore plus difficile pour les distributeurs, qui étaient portés par la hausse de la consommation. Désormais, pour croître, il leur faut grignoter sur leur voisin, batailler sur les prix... Chaque industriel doit dorénavant raisonner en considérant chaque enseigne comme un marché. Le category management a été édulcoré, voire vidé de son sens pendant des années, alors qu'il va vivre une période où il a toute sa raison d'être.

 

LSA - La relance des PGC peut-elle être portée par l'innovation comme dans d'autres secteurs économiques ?

J. D. - Après 2008, le nombre de lancements avait été restreint, avant de repartir à la hausse depuis 2010. Rappelons tout de même que l'indice prix d'une innovation est en moyenne de 130, et qu'en période de contrôle et de gestion de son budget seules les innovations de rupture, des nouveaux produits financièrement accessibles, comme le retour aux coeurs de marché et des formats plus petits, ont des chances de répondre aux principales attentes des clients.

Ph. C. St-M. - On observe que les coeurs de gamme se portent bien, et même mieux que l'année passée par rapport aux produits premium, qui se portaient, eux, très bien l'année passée et tout juste bien cette année.

 

LSA - Quelle logique poursuivent les distributeurs en termes d'assortiment ?

J. D. - On assiste là aussi à un quasi statu quo alors que, traditionnellement, l'assortiment progressait à un rythme plus rapide. Il est toujours très compliqué d'enlever un produit des rayons ! Depuis deux ans, l'offre des marques nationales était plutôt orientée à la baisse et les marques de distributeurs continuaient à proliférer. Mais, aujourd'hui, le rapport de force s'équilibre quelque peu et l'offre marques repart légèrement.

Ph. C. St-M. - Par ailleurs, la montée en puissance du drive repose la question de l'assortiment de manière encore plus prégnante. Comment continuer à faire venir le client dans le magasin et avec quelle offre différenciante ?

 

LSA - On assiste également à une répartition en défaveur des plus grandes surfaces. Est-ce un phénomène durable ?

Ph. C. St-M. - La baisse des volumes dans les grands hypermarchés est nettement plus marquée que dans les autres formats de magasin. C'est la première fois que l'on constate une chute de leurs chiffres d'affaires tous produits (- 1,2%) avec surtout de grandes difficultés sur le non-alimentaire. En 2008, comme aujourd'hui sûrement, la très forte hausse du prix de l'essence a participé à la baisse de leur fréquentation. Il est vraisemblable que la montée en puissance des drives ait accentué ce phénomène et le rende pérenne.

Attention à ne pas tomber dans le pessimisme généralisé ! Le secteur des PGC tient plutôt bien depuis le début de l’année.

JACQUES DUPRE

 

LSA - Tous les marchés des produits de grande consommation sont-ils égaux devant ce tassement général ?

J. D. - On note effectivement que tous les grands secteurs sont touchés, mais aussi des marchés spécifiques transversaux tels que les produits bio, dont le rythme de croissance s'essouffle depuis six mois, alors qu'ils étaient restés porteurs en 2008. Les produits snacking sont également en baisse de régime, car ils relèvent souvent de l'impulsion. Ces éléments démontrent un contrôle général sur la consommation, comme évoqué tout à l'heure, mais sans choix drastiques. Attention à ne pas tomber dans le pessimisme généralisé. Il ne faut pas céder au catastrophisme ou au misérabilisme ! Le secteur des produits de grande consommation tient plutôt bien depuis le début de l'année, même si ce n'est plus, bien sûr, l'euphorie connue en 2010 et celle du début de l'année 2011.

PHILIPPE CABIN SAINT-MARCEL

Directeur général de SymphonyIRI Group

  • 1983-1987 Responsable des études chez Unilever.
  • 1987-1990 Chef de produit Omo chez Lever France.
  • 1990-1994 Directeur opérations marketing ventes chez Unilever.
  • 1994-2001 Directeur marketing de Lever France et de la catégorie lave-vaisselle pour l'Europe.
  • 2002-2004 Directeur commercial en charge des activités développement et consulting chez Lever Fabergé-Unilever.
  • 2005-2008 Directeur général Adjoint chez IRI France, spécialiste des études de marché.
  • Depuis 2008 Directeur général de SymphonyIRI Group.

 

JACQUES DUPRÉ Directeur Insights SymphonyIRI Group

  • De 1977 à 1998 Sécodip, puis TNS Sofres.
  • Quatre ans Consultant au Panel Consommateurs pour Danone, Groupe Ricard, Bongrain, La Martiniquaise etc.
  • Douze ans Directeur d'études au département Études « Ad hoc ».
  • Cinq ans Responsable du département Études Médias-Marchés (études Simm et Emmire).
  • De 1999 à fin 2005 Carrefour FranceResponsable des études alimentaires puis directeur des études France.
  • Depuis août 2006 IRI, puis SymphonyIRI Group Directeur Insights, interlocuteur de la DGCCRF et de l'Ilec.

 

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