Les pharmaciens assument leur côté commerçant

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Face à la montée de la concurrence, la profession s’organise en créant des enseignes, des concepts d’officine, des MDD et même des programmes de fidélité. Des stratégies inspirées de la grande distribution.

Les pharmaciens

Dans chaque pharmacien sommeille un Michel-Édouard Leclerc. Même si quelques irréductibles continuent de faire de leur métier une religion, la sacro-sainte croix verte a perdu de sa superbe. Fini le temps où avoir une officine garantissait des revenus à vie. En 2015, 181 d’entre elles ont fermé, soit pratiquement une tous les deux jours.

 

Les vagues successives de déremboursements ne sont pas étrangères à la baisse du chiffre d’affaires. Ces mauvais résultats poussent les pharmaciens à réfléchir sur l’évolution de leur métier : les actes qu’ils pourraient effectuer, comme les vaccinations ou les prises de sang ; l’accompagnement à l’installation des jeunes diplômés… et le développement de la vente de produits autres que les médicaments. Parler de commerce n’est plus un blasphème. Plutôt que de patient, beaucoup emploient désormais le terme de « patient-client », reflétant la dualité désormais assumée par la majorité d’entre eux. Car sur les marchés autres que le médicament, la concurrence devient féroce. « Pendant longtemps, il n’y a eu qu’E. Leclerc, mais maintenant, tous les autres s’intéressent à la parapharmacie », constate David Abenhaim, président de Pharmabest. Les distributeurs ont, en effet, accéléré l’ouverture de parapharmacies. Les grandes et moyennes surfaces proposent dans leurs rayons de plus en plus de produits qui, auparavant, n’étaient vendus qu’en pharmacie, comme les tests de grossesse. L’offre des GMS s’inspire de plus en plus de la pharmacie, avec des soins de dermocosmétique, des huiles essentielles, des compléments alimentaires… Internet part aussi à la conquête de la parapharmacie. Bref, la guerre s’intensifie. Face à ces attaques répétées, les pharmaciens répliquent en créant des enseignes ! « Quand nous avons créé Leader Santé en 2007, beaucoup ne comprenaient pas notre démarche. Dix ans plus tard, un pharmacien sur trois est sous enseigne à Paris », remarque Alexis Berreby, président de Leader Santé Groupe. Et le phénomène va s’amplifier. Le groupement PHR a créé Ma Pharmacie Référence, en 2015, G7 a lancé Pharmabest, en 2016. Giropharm a pour sa part fait de son nom celui de son enseigne. Et chacun trouve son style.

574 M€

LE CA 2016
205 pharmacies
Source : Estimation LSA

LEADER SANTÉ, LE VRAI PRIX DES BONNES CHOSES

L’actu : outre des flyers promotionnels sur une trentaine de produits, toutes les six semaines, Leader Santé communique sur ses MDD, comme Doliderm, actuellement en campagne TV.

« Depuis cinq ans, nous avons développé six marques propres fortes, des vernis pour les ongles à l’hygiène bucco-dentaire. »

Alexis berreby, président de Leader Santé Groupe

Il y a bien sûr les Pharmacies Lafayette, avec leur positionnement « santé low cost » affirmé. « 2016 a été pour nous une très belle année dans un contexte plutôt morose. Nous avons dépassé les 500 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le fonds d’investissement Five Arrows Managers détient désormais la majorité du capital de la holding, ce qui apporte de la stabilité et rassure les banques pour nos projets de croissance », explique Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil, venu du monde de la grande distribution. Mais les bas prix ne sont pas l’apanage de Lafayette. « Je vous garantis que Pharmabest propose des prix équivalents, voire plus bas », déclare David Abenhaim. Avec seulement une cinquantaine de pharmacies, comment Pharmabest arrive à négocier des prix bas ? En faisant du volume. Ses officines ont des tailles importantes, faisant entre 8 et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. « Nous réalisons 5% des ventes d’hygiène-beauté France des pharmacies », assure David Abenhaim.

 

500 M€

le CA 2016

120 pharmacies

Source : lafayette Conseil

PHARMAcIES LAFAYETTE, LES PRIX  BAS D’ABORD

L’actu: les pharmacies Lafayette (photo ci-contre) construisent leur image avec un positionnement low cost. Un fonds d’investissement est entré au capital de leur holding, Lafayette Conseil, afin d’accompagner le développement de l’enseigne.

« Nous voulons garder un temps d’avance et dupliquer notre modèle dans l’écosystème de la santé avec l’optique et le matériel médical. »

Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil

 

 

Des règles actualisées

D’autres refusent de se positionner sur le discount. « Le mammouth qui écrasait les prix, il n’existe plus, rappelle Alexis Berreby. En revanche, nous réalisons des promotions ciblées. Toutes les six semaines, nous proposons un flyer commun à toutes nos pharmacies, avec 30 produits en promotion, dont des blockbusters. » Même esprit chez Giropharm : « Nous avons développé un dispositif d’animations promotionnelles avec un flyer national, des PLV en intérieur et en vitrine. Cela nous apporte une image de prix bas mais, pour autant, nous ne détruisons pas les marges sur nos autres produits », explique Franck Vanneste, PDG de Giropharm.Ces opérations sont assez récentes. « Nous nous battons encore à armes inégales avec la grande distribution », déplore David Abenhaim. L’article R.5053-3 du Code de la santé publique interdit « aux pharmaciens d’officine d’octroyer à leur clientèle des primes ou des avantages matériels directs ou indirects, de leur donner des objets ou des produits quelconques à moins que ceux-ci ne soient de valeur négligeable, et d’avoir recours à des moyens de fidélisation pour une officine ­donnée ». Les apôtres de l’Ordre des pharmaciens ont pendant longtemps veillé à l’application très stricte de l’évangélique code. Mais dans un univers de plus en plus concurrentiel, ils ont dû revoir leurs prêches. En septembre dernier, le Conseil national de l’ordre a adopté une proposition de refonte des textes. « Nous avons voulu actualiser certaines règles pour permettre à tout pharmacien qui le souhaite de mieux utiliser, dans un cadre défini, les outils à sa disposition. Ces évolutions étaient devenues indispensables pour être en phase avec le développement des nouvelles technologies, mais aussi avec les nouvelles aspirations des patients et des pharmaciens eux-mêmes », a déclaré Alain Delgutte, président du Conseil central des pharmaciens titulaires d’officine.

CA NON COMMUNIQUÉ

231 pharmacies

Source : Giropharm

GIROPHARM, LES NOUVEAUX COMMERÇANTS

L’actu : la coopérative de pharmaciens Giropharm a fêté ses 30 ans en 2016. Elle met l’accent sur les services proposés aux patients comme le click & collect. Elle a mis en place des formations afin d’améliorer l’accueil dans ses officines.

« Grâce à notre modèle coopératif fort, l’ensemble du réseau est très impliqué dans l’évolution de notre métier. »

Franck Vanneste, PDG de Giropharm

 

Échange et proximité

CA NON COMMUNIQUÉ

23 pharmacies
Source : PHR

MA PHARMACIE RÉFÉRENCE, LE CONTRAT DE CONFIANCE

L’actu : le groupement PHR, qui compte 1 600 pharmacies a créé l’enseigne Ma Pharmacie Référence en 2015. Ce concept d’officine très digital s’accompagne d’un développement de sites web en partenariat avec Doctipharma et de la mise en place d’un programme de fidélité.

« Trois pharmacies du groupement par mois passent sous enseigne. Les candidats sont nombreux : 68 sont en attente. »

Lucien bennatan, président de Pharmacie Référence Groupe

Outre les opérations en magasin, les nouveaux commerçants assumés se mettent de plus en plus à développer leurs marques propres. Ainsi, Leader Santé propose Doliderm qui, avec ses laits hydratants, est actuellement en campagne publicitaire à la télévision. Nos jeunes enseignes ne s’arrêtent pas là, profitant de l’assouplissement des règles pour lancer leurs programmes de fidélité. Ils ne concernent, bien sûr, que les marques de parapharmacie. Le Prozac à - 20% pour les porteurs de carte, ce n’est pas pour demain. Même s’il adopte les stratégies éprouvées des supermarchés, le pharmacien n’est pas un commerçant comme les autres. « L’étude que nous avons réalisée avec Ifop Healthcare a montré que, pour les Français, une pharmacie moderne, c’est avant tout un aménagement de l’officine qui favorise l’échange et la proximité », confie Franck Vanneste. Le PDG de Giropharm mise sur les services et l’accueil des patients-clients. L’enseigne propose des formations aux pharmaciens de son réseau, qui ne maîtrisent pas toujours les bases de la relation client.

500 M€

LE CA 2016

50 pharmacies
Source : Pharmabest

PHARMABEST : UNIS UONTRE LA VIE CHÈRE

L’actu : le groupement de pharmaciens G7 a créé son enseigne Pharmabest, début 2016. Lui aussi revendique des prix bas sur l’offre parapharmacie mais aussi sur certains médicaments en libre accès. Il réalise régulièrement des opérations promotionnelles relayées dans son magazine.

« Le groupement est composé de pharmacies de grande taille, dont le volume d’affaires nous permet de négocier des prix intéressants. »

David Abenhaim, président de Pharmabest

Pour Ma Pharmacie Référence, PHR a, pour sa part, développé un concept retail très digital, avec des écrans tactiles et des tablettes réservées aux enfants. Et cela plaît. « Sur les 23 pharmacies à avoir adopté le concept, on constate une augmentation de 18% du CA, de 8 à 12% du panier moyen et de 8 à 10% du taux de fréquentation », confie Lucien Bennatan, président de Pharmacie Référence Groupe. PHR vient également de lier un partenariat avec Doctipharma pour réaliser des sites internet pour les pharmacies du groupement qui le désirent. Très en retard sur le digital, les pharmaciens comptent bien se rattraper et faire mieux que les parapharmacies E. Leclerc dans le domaine.

Mirabelle Belloir

1,8 Mrd€

Le CA hygiène-beauté des officines.en 2015

Source :IMS Health Pharmastat

21591

Le nombre de pharmacies en 2015 en France, en baisse de 0,95%


181

Le nombre d’officines qui ont fermé en 2015

Source : Ordre des pharmaciens

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Article extrait
du magazine N° 2444

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