les pharmacies ET parapharmacies poursuivent leur conquête

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Les officines et leurs cousines parapharmacies ont tardé à se développer sur le marché des cosmétiques, mais ont mis depuis les bouchées doubles. Au point d'enregistrer des taux de progression que les autres circuits de distribution peuvent leur envier.

Avec un chiffre d'affaires de quelque 737 millions d'euros hors TVA, selon la Fédération des industries de la parfumerie (Fip), les pharmacies et parapharmacies s'adjugent 11 % des ventes de cosmétiques en France. Certes pas majoritaire sur ce marché tentaculaire, ce circuit de distribution affiche en revanche des niveaux de croissance plus que corrects : + 11 % en valeur l'an passé et même + 39 % dans les cinq dernières années, quand les grandes surfaces ont dû se contenter durant cette même période d'une hausse de 19 % et les parfumeries de 1,4 %. Évidemment, les pharmaciens ne jouent pas dans la même cour que leurs concurrents en termes de chiffre d'affaires : pas moins de 3,6 milliards d'euros pour la grande distribution et 1,7 milliard pour le circuit sélectif.

Tardivement converties aux techniques marketing et merchandising - et peu encore le sont -, les officines disposent d'un gros potentiel de développement. Nombreux pourtant sont les pharmaciens qui rechignent encore à vendre des crèmes de beauté. Snobisme ringard de ceux qui ont fait plusieurs années d'études avant de pouvoir hisser un caducée au fronton de leur boutique ? Pour certains c'est le cas mais, pour beaucoup d'entre eux, il s'agit plutôt de manque de formation et, surtout, de place. Selon une étude réalisée en 2004 par Direct Médica, 67 % des pharmaciens affirment que la lourde gestion des stocks qu'impliquent les produits d'hygiène-beauté est le principal frein au développement de ce marché, tandis que 53 % citent le manque d'espace. De fait, d'après l'étude la Modernisation du circuit officinal en France d'Eurostaf, les médicaments remboursables assurent encore 80 % du chiffre d'affaires des officines. « Les pharmacies réalisent en moyenne 9 % de leur chiffre d'affaires grâce aux produits de parapharmacie mais, dans Paris, cela peut parfois aller jusqu'à 40 % des ventes », remarque Willy Hodin, directeur général du groupe PharmaRéférence.

Le développement du rayon hygiène-beauté est inexorable non seulement parce que la demande des consommateurs existe, mais aussi parce que les marges sur les médicaments vont encore diminuer. Celles que leur procurent les produits dermocosmétiques atteignent 36 %, tandis que les marges appliquées aux compléments alimentaires - ce réseau de distribution détient 70 % des ventes - tournent autour de 30 %, et elles sont encore supérieures dans le domaine des produits d'hygiène dentaire ou pour les bébés, les amincissants ou le maquillage.

2005, un cru convenable pour la dermocosmétique

 

Ralentissement de la consommation oblige, le début de l'année 2005 a confirmé une stabilité des ventes en volume de la dermocosmétique mais, parallèlement, le chiffre d'affaires a encore progressé. « La consommation en général n'est pas au beau fixe cette année mais, dans le cas de la parapharmacie, il ne faut pas oublier que nous nous comparons à une très bonne année 2004 soutenue par des lancements réussis dans les domaines de la minceur et des produits solaires. En ce qui nous concerne, deux tiers de nos exploitations sont implantées dans des centres commerciaux et, actuellement, les hypermarchés souffrent », temporise Thierry Weil, PDG du groupe Parashop.

Si 2005 ne sera probablement pas l'année de la reprise de la consommation, elle devrait être un cru convenable compte tenu de lancements à forte valeur ajoutée. Également en raison du regain d'intérêt des consommateurs pour leur santé, de leurs craintes vis-à-vis des composants allergisants et, subséquemment, de leur besoin d'être rassurés par des pharmaciens qui dispensent leurs conseils. « Ces trois dernières années, la pharmacie a été un lieu de refuge pour les consommateurs souffrant de pathologies comme l'eczéma, mais aussi pour ceux qui ont eu des problèmes avec des produits achetés dans d'autres circuits de distribution », affirme Thierry Courtot, pharmacien responsable du développement du laboratoire Embryolisse. Les soins constituent d'ailleurs le coeur du « business » des pharmaciens en dehors des médicaments. Qu'il s'agisse de protection solaire, de soin pour le visage, de lait pour un bébé, de crème amincissante ou de fard à paupières, la caution du pharmacien apparaît comme un gage d'efficacité. « L'avenir de la pharmacie va se jouer sur les soins, car elle bénéficie d'un atout important qui est le conseil donné aux consommateurs », souligne Sybille Foing, chef de groupe Mustela.

Et à cette assurance d'efficacité que pensent avoir les clients s'ajoute une attente grandissante d'innocuité puisque les Français sont de plus en plus allergiques. Les fabricants se sont d'ailleurs saisis de cette opportunité et, aux traditionnelles marques à caution médicale telles Avène ou La Roche Posay, se frottent des challengers qui misent notamment sur des ingrédients plus naturels. « Cette année, nous avons une demande forte de nos clients pour des cosmétiques sans paraben, avec des actifs naturels, et nous sommes de plus en plus sollicités pour référencer de nouvelles marques qui ne contiennent pas de conservateurs. Nous devons sélectionner celles qui nous semblent les plus crédibles », remarque Vincent Wanert, responsable des achats pour les espaces santé-beauté chez Auchan. Produits plus naturels, soins non allergènes : les attentes des consommateurs collent aujourd'hui parfaitement à l'image sécuritaire qu'ont toujours véhiculée les pharmaciens. Les porte-drapeaux historiques du soin prescrit par les dermatologues (Avène, Bioderma, Eucerin, La Roche Posay...) sont plus que jamais dans l'air du temps.

Le consommateur étant éminemment polymorphe, d'autres marques qui relèvent davantage du marketing de masse que de la caution médicale ont toujours leur place dans ce réseau de distribution. Généralement plus attractives en termes de mix marketing aux yeux des néophytes, elles sont surtout, contrairement aux précédentes, très présentes dans les médias. Pour l'exemple, trois marques - Roc, Elancyl et Vichy - ont investi l'an passé 9 millions d'euros bruts (hors promotions) sur le seul marché des soins corporels anticellulite. Le jeu en vaut la chandelle : la part de marché de Rétinol anticellulite modelling de Roc est en effet passée de 19 % à 27 % des soins amincissants en pharmacie et de 16 % à 24 % en parapharmacie. Ce qui correspond à 700 000 flacons vendus en 2004 !

Les marques « ludiques » s'épanouissent

 

Quant à la troisième catégorie de marques diffusées dans ce circuit de distribution, celles que l'on qualifie de « ludiques », à l'image de Caudalie, Nuxe ou Darphin, elles poursuivent avec succès leur bonhomme de chemin. Très cosmétiques, elles ont su utiliser les pharmacies et parapharmacies comme un circuit alternatif aux parfumeries, où leurs moyens de PME ne leur permettaient pas d'entrer face à de grands noms tels que Chanel ou Dior.

Les pharmaciens poursuivent allégrement leur mutation pour s'ancrer davantage dans le monde de la dermocosmétique, quitte à laisser des plumes sur des segments tels que les pansements, les brosses à dents ou les shampooings, que les grandes surfaces leur ont volés. Quitte aussi à multiplier des initiatives commerciales qui furent, un temps, plus spécifiques aux grandes surfaces ou aux parfumeries. Le développement des parapharmacies n'est évidemment pas étranger à la modernisation des officines et à leur meilleure réactivité face aux mouvements de la société et aux attentes des consommateurs. « Alors qu'auparavant les ventes suivaient des courbes régulières malgré quelques pics, nous constatons cette année de grandes digressions d'un mois à l'autre. Aujourd'hui, nous sommes incapables de prévoir ce qui va se passer la semaine suivante, les ventes sont fonction des 35 heures, de l'humeur sociale... Pour sortir de cette spirale, nous proposons une ristourne sur le deuxième produit acheté. C'est le seul moyen de maintenir nos ventes. Nous continuons à faire des promotions au second semestre, notamment sur des innovations », explique Catherine Cahors, coassociée et gérante de Paraland.

Bien que la reprise globale de la consommation se fasse attendre, l'avenir semble s'annoncer sous des auspices favorables pour les marques spécialistes des pharmacies et parapharmacies. Si 41 % des pharmaciens hésitent encore, 31 % d'entre eux songent à référencer de nouvelles signatures dermocosmétiques en 2005 (source : Direct Medica). Et bien que 36 % soient encore méfiants, tout de même 32 % sont prêts à travailler avec des marques peu - ou pas - connues.

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Article extrait
du magazine N° 1919

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