Les piles branchées sur courant faible

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Climat de crise, promotions agressives, offres peu différenciables... La valorisation est à la peine au rayon piles, qui enregistre une nouvelle baisse en 2012.

Avec des piles capables de conserver leur charge pendant dix ans après l’achat, Energizer s’inscrit dans la recherche de valorisation, difficile, du marché.
Avec des piles capables de conserver leur charge pendant dix ans après l’achat, Energizer s’inscrit dans la recherche de valorisation, difficile, du marché.

Déjà en difficulté en 2011, avec -0,2% en valeur selon GfK, le marché des piles a confirmé ses difficultés en enregistrant l'an dernier, selon le même institut, une nouvelle baisse. Un résultat accueilli avec un brin de fatalisme par les industriels. « Nous sommes sur un marché mature », affirme l'un d'entre eux. « Nous aurons toujours besoin de piles, mais les fortes croissances en volume sont hors de portée. Le seul objectif raisonnable est désormais d'orienter le rayon vers la valorisation », analyse Armand de Neyrieu, directeur du category management chez Energizer.

LES CHIFFRES

449,5 M € Le chiffre d'affaires en 2012 (batteries et chargeurs), à -1,% en valeur et -0,5% en volume vs 2011

LE PLUS GROS SEGMENT Les non-rechargeables 329,8 M €, à -1,1% en volume et en valeur

Source : GfK

De fait, même si nos équipements mobiles sont de plus en plus voraces en énergie, les piles sont, elles, de plus en plus performantes. De la même façon, l'apparition régulière de nouveaux usages, dans l'électroménager notamment, est compensée par la concurrence des batteries propriétaires...

LES TENDANCES

  • Le climat de crise économique pénalise le rayon des piles
  • Des gammes resserrées pour une meilleure visibilité sur les linéaires
  • Des packagings plus « pédagogiques » pour mieux différencier les offres

Orienter le marché vers la valorisation ? Un objectif qui apparaît difficile. Indépendamment du contexte de crise, qui ne favorise ni les marques nationales ni les montées en gamme, les MDD n'ont, semble-t-il, pas ménagé leurs efforts pour séduire une clientèle habituée aux promotions et, donc, particulièrement réactive.

Les promos en question

Fin 2012, Carrefour a même battu un record en proposant un pack de dix-huit piles alcalines « dont dix offertes »... « Des promotions destructrices de valeur », déplore un second industriel, qui apprécierait un peu plus de mesure dans la « proposition de gratuité ». Une pression promotionnelle qui s'exerce surtout sur les alcalines, qui représentent 95% des volumes et 84 % de la valeur.

À côté d'elles, les rechargeables souffrent. Pourtant plus économiques (et plus écolos), elles semblent avoir déjà atteint un palier. Mais les avis divergent à ce propos. Certains affirment que le segment s'adresse par nature à une minorité de clients avertis, capables de « gérer » leur consommation d'énergie, d'anticiper leurs besoins. Son potentiel de croissance serait donc d'ores et déjà très limité. Pour d'autres, les rechargeables restent prometteuses. « Le public a besoin d'être aidé dans son choix. Il faut clarifier le linéaire pour lui permettre de trouver la pile adaptée à son application. Et insister encore et toujours sur les économies qu'elles permettent de réaliser », explique Christine Ledieu, en charge du Category management chez Varta. Un diagnostic également valable pour les alcalines. Les piles sont de plus en plus évoluées, mais les packagings et, surtout, les rayons l'expliquent-ils correctement ?

LES HYPERMARCHÉS RESTENT STABLES

Part de marché (%), en valeur, des circuits de distribution en 2012, évolution (pt) vs 2011
Source : GfK

Les hypermarchés dominent largement le marché des piles et maintiennent leur part par rapport à 2011, à +0,4 pt. Les supermarchés, de leur côté, enregistrent un recul plus important, à -1,2 pt.

 

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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