Marchés

Les piles multiplient les points de contact

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Il n'est plus rare de trouver des piles dans une dizaine de points d'implantation en magasins. Une stratégie gagnante, qui vient s'ajouter à la montée en gamme du marché.

Vendue aujourd'hui exclusivement sur le web, Eneloop (groupe Panasonic) cherche à s'implanter dans les magasins avec ses piles rechargeables, chargées à l'énergie solaire.
Vendue aujourd'hui exclusivement sur le web, Eneloop (groupe Panasonic) cherche à s'implanter dans les magasins avec ses piles rechargeables, chargées à l'énergie solaire. © DR

tes-vous capable de citer une catégorie de produits qui n'est pas sensible au prix et qui réagit positivement à quasiment toutes les initiatives en termes de marketing ou de merchandising ? Cet eldorado des PGC concerne une catégorie plutôt inattendue, celle des piles. Leur fréquence d'achat assez faible (de deux à trois actes par an) n'est pas suffisante pour fixer des repères de prix dans l'esprit du public, d'où une moindre tension sur le prix de vente affiché. « Nous sommes sur une catégorie où une baisse de 20% ou 30% du prix n'engendre pas de ventes supplémentaires », souligne Armand de Neyrieu, directeur du category management d'Energizer. Ce constat explique en partie la fuite en avant des marques vers le premium et le superpremium, qui dicte une nouvelle segmentation du rayon des piles.

Pas de baisse de tonus pour les piles

  • 419 M € Le poids total du marché +1% en valeur, +1% en volume
  • Alcalines 323 M € + 2% en valeur, + 2% volume
  • Rechargeables 51 M € - 7% en valeur, - 5% en volume CAM à fin janvier 2013, HM-SM-HD, et évolutions versus 2012

Source : GfK ; origine : fabricants

Un ou des rayons ?

Mais faut-il parler de rayon au singulier ou au pluriel ? Car, depuis des années, les piles ont pris l'habitude de multiplier les lieux de contact en points de vente, avec une inflation de pôles d'implantation, et, surtout, des résultats concluants. « Entre un magasin classique et un autre qui bénéficie d'implantations multiples, il y a 10% à 20% de ventes supplémentaires sur la catégorie. La seule contrainte est d'assurer le remplissage et le réassort. Mais le jeu en vaut clairement la chandelle », poursuit Armand de Neyrieu. Dans certains Carrefour, on dénombre ainsi une dizaine de points d'implantation en dehors du rayon d'origine et des devants de caisse, un emplacement très prisé des vendeurs de piles. « Nous pouvons développer de la valeur en exposant des produits à marque en caisses. C'est une catégorie qui réagit positivement à toutes les initiatives. La pile est achetable partout, y compris dans les bureaux de tabac. Il est donc important que le distributeur puisse voir l'acte s'effectuer chez lui », remarque un fabricant. D'où l'inflation de cravates et autres dispositifs de visibilité.

Chaque industriel propose sa solution, en insistant sur les rayons clés, comme les jouets (26% des appareils fonctionnant à piles), la hi-fi ou, donc, les devants de caisse, devenus stratégiques. Depuis un an et demi, Duracell propose aussi le concept de Battery Center, un meuble déjà monté que l'on peut installer en divers endroits. « Avec la mise en place d'un Battery Center, nous pouvons tabler sur au moins + 5% de croissance en valeur pour la catégorie piles dans les magasins implémentés. Mais nous avons vu des croissances au-delà des 10% dans certains sites », souligne Romain Charles, directeur marketing en charge de Duracell chez Procter et Gamble France.

Pression de l'e-commerce

La poussée continue de l'e-commerce stimule aussi l'imagination et la volonté d'être présent partout. Duracell dispose, par exemple, d'une personne exclusivement en charge de la visibilité (et de la vente) de la marque sur le web, au niveau européen. Vous achetez un appareil photo sur le Net ? Vous remarquerez que, de plus en plus fréquemment, le site en question vous suggérera de mettre quelques piles dans votre panier d'achats.

Dans un tout autre domaine, le développement de la randonnée (et des lampes frontales) vient donner un coup de pouce aux ventes de piles, qui, dans l'ensemble, se comportent bien.

Sur les piles alcalines, qui représentent l'écrasante majorité du marché, les deux premières marques rivalisent d'imagination pour offrir toujours plus de service aux clients et de valeur aux distributeurs. Mais il est difficile de révolutionner un produit aussi simple.

À quelques mois d'intervalle, Duracelle et Energizer proposent ainsi peu ou prou la même nouveauté. Depuis le 1er janvier, Energizer a fait basculer toutes ses gammes sous la technologie Power Seal, une amélioration produit qui permet une rétention de charge pendant dix ans sans utiliser la pile. Chez Duracell, à la rentrée, c'est le système Duralock qui fera son apparition en promettant, devinez quoi ? « Une puissance garantie dix ans. » « Duralock permet de garder l'énergie plus longtemps et va être présent sur tous nos segments. Ce concept existe depuis un an aux États-Unis et va nous permettre de premiumiser le marché », déclare Romain Charles.La course à la valeur est loin d'être finie, d'autant que les initiatives des MDD n'ont, semble-t-il, pas été couronnées de succès. Carrefour et Géant, qui voulaient s'offrir une image prix sur cette catégorie, ont beaucoup investi sur leur marque, mais sans engranger de volumes supplémentaires.

 

« Écolo et high-tech »

Dans ce contexte, un nouvel acteur spécialisé tente une percée. Eneloop, appartenant au groupe japonais Panasonic, cherche à s'implanter en France au-delà du web, et à distribuer plus largement ses piles rechargeables « écolo et high-tech ». Vendues chez nos voisins européens depuis des années, elles rencontrent un certain succès chez les gamers et les amateurs de modélisme, gros consommateurs de piles. « Eneloop cumule les avantages des piles alcalines et des rechargeables. Nos piles sont prêtes à l'emploi, réutilisables et résistent très bien aux conditions météo difficiles. Elles sont préchargées grâce à l'énergie solaire et ne perdent que peu de capacité avec le temps. Au bout de cinq ans, elles affichent encore 70% de charge », souligne Georges Delis, directeur de la division dispositifs énergétiques de Sanyo Europe (Panasonic).

Mais, quelle que soit la marque considérée, qu'il en soit conscient ou non, le public va avoir besoin de plus en plus de piles. Dans un foyer français, le nombre d'appareils fonctionnant à piles était, en moyenne, de 20 au début des années 2000. Il est de 30 aujourd'hui, et les prévisions sont à la hausse.

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