Marchés

Les piles sous l'emprise des promos

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Sur un marché où l'innovation est rare, la guerre des prix à laquelle se livrent les marques est particulièrement agressive. Le segment en devenir des piles rechargeables n'est plus épargné.

Répartition des ventes de piles par marques et par chiffre d'affaires, en %, en hypers et supers, en 2010, et évolution, en %, versus 2009
Répartition des ventes de piles par marques et par chiffre d'affaires, en %, en hypers et supers, en 2010, et évolution, en %, versus 2009 © Sources : Nielsen, GfK ; origine : fabricants

A peine plus de 4% des piles vendues dans les hypermarchés et supermarchés, quelque 7% dans les grandes surfaces de bricolage, voilà ce que pèsent les rechargeables, un marché encore récent qui laisse entrevoir un rayon mieux valorisé. Mais les prix élevés de ces produits, dont les consommateurs ne comprennent pas toujours l'intérêt, en découragent plus de un, malgré la perspective de réaliser, à terme, de substantielles économies. Pour leur donner du coeur à l'achat, les marques et les distributeurs ont donc rapidement lancé l'offensive promotionnelle, cela n'est pas nouveau. Ce qui l'est davantage, c'est son ampleur : « Certaines marques font déjà des promotions agressives sur les multipacks de piles rechargeables, mais c'est trop tôt, le marché n'est pas tout à fait prêt, il faut avant tout éduquer les consommateurs à leur utilisation avant de les surstocker », prévient Cécile Achkar, category manager chez Varta.

Certes, l'inflation promotionnelle n'atteint pas le niveau observé sur les piles alcalines, où l'on trouve des offres du type « cinq offertes pour quinze achetées » ou même « six gratuites pour six payées », mais le mouvement est bien lancé. Du fait de l'attractivité des prix, les ventes ont progressé, en volume, dans les enseignes de bricolage, comme dans les grandes surfaces alimentaires, mais ont décru, en valeur, dans ce dernier circuit, qui assure 79% du chiffre d'affaires des piles en France.

En matière de duopoles, le marché est bien servi avec la paire Duracell-Energizer en hypers et supermarchés, et le couple Energizer-Varta dans les enseignes de bricolage. Lequel Varta ferait, d'ailleurs, cette année, son entrée chez Carrefour au détriment de Duracell.

les chiffres

364 M € Le chiffre d'affaires des piles en hypermarchés et en supermarchés, en 2010, - 2,5%

39 M € Le chiffre d'affaires des piles dans les grandes surfaces de bricolage, en 2010

Sources : Nielsen, GfK ; origine : fabricants

Stratégies d'enseignes 

Pour soutenir les ventes en volume et ne rien céder à leur concurrent, Duracell et Energizer en ont payé le prix par un affaiblissement de leurs parts de marché, en valeur, pendant que les marques de distributeurs, également compétitives sur le plan promotionnel, ont marqué des points. Sur un marché où la plupart des décisions d'achat se font dans le rayon, en l'absence d'innovation, chacun cherche à actionner les leviers qu'il peut pour soutenir la croissance des quantités vendues.

Le champ d'action est un peu plus vaste dans les magasins de bricolage, selon Catherine Brandenberger, directrice marketing d'Energizer : « Les stratégies d'enseignes diffèrent beaucoup de l'une à l'autre, il y a, bien sûr, celles qui privilégient la promotion pour rester attractives face aux hypermarchés, mais certaines défendent plutôt leur positionnement de spécialiste sans chercher à casser les prix. » Il en est encore différemment dans les autres réseaux de distribution, extrêmement divers, ce qui, d'ailleurs, est l'une des caractéristiques de ce marché : on trouve des piles à peu près partout. « C'est le produit de commodité type qu'il est pertinent de mettre à la disposition des clients dans de nombreux réseaux », souligne Catherine Brandenberger.

Pour maintenir les achats dans les grandes surfaces, alimentaires ou non, les acteurs du marché, tels Varta ou Energizer, concentrent l'essentiel de leurs investissements dans l'animation des rayons, qu'il s'agisse de promotions, de merchandising ou de refontes de gammes susceptibles de faciliter le choix des clients.

 

 

À chaque pile son usage 

Car il y a encore fort à faire pour que les consommateurs sachent quelles piles sont les mieux adaptées à l'usage auquel ils les destinent. Inutile de choisir une pile longue durée pour un appareil photo qui nécessite plutôt une énergie rapide, alors qu'elle est parfaite pour équiper un jouet électronique qui peut fonctionner pendant des heures.

Le leader du marché dans les enseignes de bricolage, Varta, structure ainsi sa gamme autour de trois promesses pour guider les clients : précision, puissance et endurance.

La démarche n'est guère différente chez ses concurrents en hypers. Pour créer du relationnel avec le grand public, Energizer investit également dans internet, ce qui lui permet de communiquer à moindre coût par rapport aux médias classiques.

Du relationnel, Panasonic voudrait bien en tisser, mais d'abord avec les distributeurs. Car si le groupe est présent sur ce marché, c'est par l'intermédiaire des piles qu'il fabrique pour les distributeurs et non avec sa marque. Alors que certaines enseignes semblent ouvrir davantage leurs appels d'offres, Panasonic espère bien y trouver sa place. Dans ce but, elle lance sa gamme sous la marque Evolta, qui revendique les meilleurs produits en termes de performance et d'écologie. « Nous voulons faire regagner de la valeur aux distributeurs avec une montée en gamme grâce à Evolta », argumente Laure Jacouton, directrice marketing France de Panasonic Energy.

Sur un marché dominé par les promotions, c'est sans doute le meilleur moyen de se différencier, mais peut-être aussi, le plus risqué.

AUCUN SEGMENT N'EST ÉPARGNÉ PAR LA DÉVALORISATION

Si les alcalines progressent en volume (+ 3,5%) grâce à des promotions accrocheuses, la contrepartie est une baisse du chiffre d'affaires. C'est aussi vrai pour les rechargeables, à + 5,5% en volume.

GMS : DES MARQUES NATIONALES À LA PEINE

La bataille promotionnelle qui oppose les marques nationales s'est, bien sûr, répercutée sur l'évolution de leur chiffre d'affaires au profit des marques de distributeurs.

GSB : UN DUO PUISSANT FACE AUX MARQUES DE DISTRIBUTEURS

En totalisant 84% des ventes dans les enseignes de bricolage, Varta et Energizer cèdent peu de terrain aux marques de distributeurs.

 

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