Les piles toujours avides de visibilité

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Stables d’une année sur l’autre, les ventes de piles stimulent les industrielsqui cherchent à tout prix à améliorer leur visibilité. Devants de caisses, publicité TV… Tout est bon pour se faire remarquer par les consommateurs.

L’équation est simple : entre un magasin qui propose des piles en devants de caisses et un autre qui ne le fait pas, la différence de chiffre d’affaires sur la catégorie oscille de 20 à 30%. Un argument non négligeable quand viennent les arbitrages autour de l’assortiment vendu sur ce lieu hautement stratégique du point de vente. Derrière cet exemple, c’est toute la stratégie des industriels qui transparaît, avec la nécessité d’être aussi visibles que possible. Car la pile est un achat d’impulsion avant tout et, faute d’avoir des LR6 sous les yeux, le consommateur lambda ne pensera pas à en acheter, à moins que sa télécommande télé ne réponde plus, ou que la voiture télécommandée du petit dernier refuse d’obéir.

En clair, le segment est dans le cas du « pas vu, pas vendu », ce qui incite à développer autant que possible les implantations multiples. « Nous cultivons l’extravisibilité comme le cross-merchandising, qui consiste à placer des piles à côté des appareils utilisateurs, près des programmateurs pour l’arrosage, ou à côté des postes de radio et des consoles vidéo pour leurs manettes de jeux, souligne Armand de Neyrieu, directeur marketing d’Energizer pour l’Europe du Sud. Nous avons un véritable travail à mener sur le développement de matériel de vente spécifique, un suivi de performances. Cela parle aux enseignes. » Ce dispositif vient en appui lorsqu’il s’agit de convaincre les responsables de rayon bazar de multiplier les lieux d’implantation, eux dont les piles sont le premier contributeur en termes de chiffre d’affaires.

Refonte des espaces

Mais les places sont chères et, contrairement aux idées reçues, la plus grande concurrence sur les devants de caisses n’est pas celle de Coca-Cola ou de Haribo, qui cherchent, eux aussi, à les conquérir. C’est tout simplement la refonte de ces espaces, que les magasins veulent plus ordonnés, et moins fouillis, quitte à tailler dans les assortiments. À charge donc pour les piles de trouver la bonne place. Ce qui implique d’être dans son rayon, mais pas seulement. 

En dehors des périodes de temps forts comme Noël, un hypermarché peut recenser jusqu’à dix points de contact piles (sans compter les caisses). Une situation a priori confortable, qui multiplie l’exposition des ­produits, mais que le développement du drive vient chambouler. Achat d’impulsion par excellence, les piles n’apparaissent que rarement sur la liste des courses et se retrouvent de fait désavantagées lors d’une commande par internet. « En la matière, nous avons une importante activité drive et e-commerce, en phase de test. La pile a besoin d’être visible, et donc il faut réfléchir sur l’apparition d’un pop-up en fin de commande. C’est une nouvelle façon de travailler », indique Armand de Neyrieu.

Toutes les marques sont sur le qui-vive en matière de ventes sur internet, et Duracell indiquait déjà, il y a un an, l’existence d’un poste dédié à améliorer la visibilité de la marque sur les sites de vente en ligne au niveau européen. Côté magasins, les initiatives sont plus classiques, avec pour la marque au lapin, le lancement de « Battery Centers » , des meubles rassemblant toute l’offre Duracell, faciles à implanter partout en point de vente.

Energizer (première marque vendue en France) et son concurrent jouent aussi la visibilité TV (par exemple avec de la publicité et un partenariat sur l’émission Pékin Express pour Energizer). Tous ces efforts viennent soutenir le discours des fabricants, qui ne peuvent pas tabler sur un important développement du nombre d’unités vendues. Sur le long terme, il n’y a pas beaucoup à grappiller, le développement des objets connectés ou électriques reposant de plus en plus sur des batteries intégrées.

La course à la valorisation

D’où la course à la valorisation, qui continue de réussir d’année en année. Sur les alcalines premium, les ventes ont progressé de 1,5% en 2013, pendant que les superpremium affichaient +12%, et que les piles standards reculaient de 10%. Une bonne nouvelle pour les industriels spécialistes des marques et pour les enseignes, car « les piles sont un produit à forte marge pour les distributeurs », rappelle un fabricant. Les MDD, toujours le premier pôle en termes de chiffre d’affaires, ont de quoi s’inquiéter à terme, d’autant qu’elles ont subi un important recul cette année. Une des explications est notamment la guerre des prix lancée par Géant sur sa MDD (baisse du tarif d’un tiers environ !), qui a plombé le segment des marques d’enseignes. 

Préoccupation première des fabricants, la visibilité explique aussi les écarts de performance de chacun. Duracell affiche une belle progression, notamment grâce à son retour chez Carrefour en 2013. Mais une arrivée chasse l’autre, et c’est Varta qui en a fait les frais, certaines de ses catégories étant sorties des rayons du distributeur. Varta n’a d’ailleurs pas souhaité répondre à nos questions.

En dehors des MDD, d’autres segments souffrent, comme celui des piles rechargeables, en baisse, tout comme les ventes de chargeurs. Sans surprise, les piles pour appareils photo font également grise mine, et suivent en parallèle le déclin des ventes d’appareils, de plus en plus remplacés par les smartphones.

Dans les magasins de bricolage, qui pèsent cependant peu dans les ventes, le bilan 2013 n’est pas très enviable, en raison d’une baisse de la fréquentation qui a eu un impact sur les ventes, et du poids plus fort des MDD. Mais, globalement, il en faudrait davantage pour stopper les efforts de valorisation des prix, qui se poursuivent. Le prix moyen du pack, aujourd’hui à 4 €, n’a pas fini de grimper.  

Les MDD en perte de vitesse

Part de marché en valeur, en%, des différents acteurs du marché des piles, et évolution, en points

Toujours premier pôleen valeur, les MDD reculent sérieusement en raisond’une guerre des prix. De quoi faire le bonheur des grandes marques, qui, au contraire, jouent la carte de la valorisation, mais subissent les contraintes liées au référencementou au déréférencementdes enseignes.

372,7 M €

Les ventes en valeur des piles, à - 1%

433,5 Millions d’unités

Les ventes en volume, à - 0,6%
Données chiffres en CAM à fin mars 2014, et évolution sur la même période un an plus tôt, en HM + SM, hors HDSource : Nielsen 

Les rechargeables plongent

les alcalines

  • 299,8 M € à + 0,1%
  • 407,1 millions d’unités  à - 0,4%

Les rechargeables

  • 43,6 M € à - 10,2%
  • 15,3 millions d’unités à - 8,5%

Les minis

  • 29,3 M € à + 3,3%
  • 11,1 millions d’unités à + 4,4%
Données chiffres en CAM à fin mars 2014, et évolution sur la même période un an plus tôt,en HM + SM, hors HD. Source : Nielsen

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Article extrait
du magazine N° 2316

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