Les piliers tiennent tout juste

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Ce n'est pas la panacée pour les produits basiques comme le lait ou le beurre, tiraillés par les baisses de prix et les promotions. Les oeufs sont les plus dynamiques... Mais ils semblent bien seuls.

Le plus gros segment

Le lait, à 1,63 Mrd€, - 2,6 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

La tête hors de l'eau, mais de peu. Voilà comment résumer le bilan de la catégorie depuis un an, avec des volumes tout juste positifs, et une valorisation en baisse. Mais le rôle joué par les oeufs (dont les volumes sont en hausse de 3,4%) et le lait (+ 1%) conforte la place prépondérante de ces deux piliers, portés par le retour du fait-maison.

3,86 Mrds€

Le chiffre d'affaires* - 1,5 % en valeur** + 0,5 % en volume**

5,20 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

38,1 % Le poids des MDD, en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

L'appétit retrouvé des Français pour les plats mitonnés à domicile se double d'un regain d'activité des producteurs et des fabricants, bien conscient de l'opportunité à saisir. Ainsi, Cocorette a lancé une nouvelle marque, L'oeuf des Prairies, un produit plein air. « Avec cette arrivée, nous couvrons désormais tous les segments de l'oeuf alternatif », indiquait récemment Cyril Lamotte, responsable du marketing de Cocorette.

 

Des gammes retravaillées

 

Chaque intervenant y est allé de sa rénovation de gamme, histoire d'être attractif dans un segment où les MDD et l'offre premier prix représentent huit oeufs vendus sur dix. La poussée de l'offre alternative et la segmentation en marche permettent de soutenir les ventes, l'oeuf étant le seul produit à enregistrer une progression du chiffre d'affaires dans sa catégorie. Le vrac, une niche qui ne représente que 4% des ventes, profite aussi de ce climat favorable, avec des concepts rénovés, ce qui permet une double implantation des oeufs et, par la même occasion, une couverture plus complète des typologies d'acheteurs.

 

Le lait en promotion

 

Les oeufs

+ 3,4 %, à 813,9 M€

Les graisses à frire

- 7,9 %, à 30,2 M€

Quant au lait, mastodonte de la catégorie, les ventes affichent un recul de 2,6% en valeur, la faute à une baisse moyenne des prix de 3,6%, corollaire d'une augmentation des promos. Candia et Lactel, les deux principales marques, rivalisent sur les préconisations d'implantations pour améliorer la lisibilité du rayon et amener progressivement les consommateurs vers des produits plus pointus que l'ultraclassique bouteille ou brique de lait demi-écrémé. Si les différents intervenants ont réussi à soutenir les volumes, la guerre des prix a fait rage, dans un contexte d'importations massives de lait étranger.

Des initiatives appelant à privilégier le lait français ont fleuri. Il y a un an, le groupe Orlait mettait sur le marché sa brique J'aime le Lait d'Ici, en même temps que le logo Éleveurs laitiers de France, soutenu par la Fédération nationale des producteurs de lait, pour une réussite très mitigée. La grande distribution, souvent ciblée par les agriculteurs, a également réagi, puisqu'Auchan a lancé son Lait des Montagnes françaises avant l'été, un produit visant à sauvegarder les petites exploitations du Massif central dans une démarche « de discount responsable ».

Mais les importations n'ont pas cessé pour autant. Du côté du beurre et de la margarine, l'impact du fait-maison est beaucoup plus diffus, voire inexistant, les volumes vendus ayant régressé malgré des prix très sages.

LES TENDANCES

Le fait-maison se renforce de plus en plus.

L'origine française sur le lait est mise en avant.

Les prix sont en baisse.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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