Les pistes à suivre pour un merchandising gagnant

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BRÈVES Depuis deux ans, les distributeurs sont de nouveau à l’écoute des industrielsquant à l’aménagement des rayons. En effet, dans un contexte de guerre des prix entre les enseignes, tous les leviers de croissance doivent être actionnés.

Les cinq lauréats des Trophées se sont réunis le 5 novembre au siège de LSA, lors d’une table ronde, organisée par la rédaction.

C’est une évidence un peu oubliée : un merchandising bien pensé peut générer un intéressant chiffre d’affaires additionnel. Les cinq lauréats 2014 des Mètres de l’Institut français du merchandising (IFM) en sont la preuve. Réunis à l’occasion d’une table ronde organisée par LSA, ils ont témoigné du regain ­d’intérêt des distributeurs pour le merchandising. « Le merchan­dising est le levier de croissance essentiel sur certaines catégories comme le fromage, face à la promotion et l’innovation, pour clarifier l’offre et développer l’achat d’impulsion, car 80% des ventes s’effectuent en fond de rayon », constate Sophie Breuil, responsable merchandising et études commerciales chez Bel France. Fabienne ­Françon, responsable merchandising national de William Saurin, confirme que « les distributeurs sont demandeurs de nouveaux concepts d’organisation. »

IFM : 

L’Institut français du merchandising (IFM) consacre chaque année, au cours de ses Journées annuelles (25 au 27 novembre), ses « Mètres ». Ils récompensent les concepts merchandisingles plus remarquables de l’année. Pour l’édition 2014, cinq lauréats ont été distingués (la liste du palmarès ci-dessous).

 

Pour Christelle Ferlin-Calvet, responsable développement des ventes chez Mom : « Dans un contexte de guerre des prix, les distributeurs sont d’autant plus attentifs aux solutions pour créer de la valeur et gagner en rentabilité. » Et des solutions, les lauréats en ont. À travers Maximom, Mètre d’or 2014, Mom a créé un univers desserts en faisant émerger des pôles snacking, en fort développement. Dans un tout autre linéaire, William Saurin a mis également en avant des références en croissance avec son organisation Mastermerch. « En plaçant un segment porteur en entrée de rayon, on peut ensuite emmener le consommateur jusqu’au fond », explique Guillaume Pichot, responsable merchandising régional. Bel, pour sa part, a choisi de mettre en lumière différentes parties du rayon fromage en libre-service selon les consommations saisonnières.

Des concepts au quotidien

Des concepts qui intéressent les distributeurs, mais qu’il faut ensuite appliquer ; or, pris par le quotidien, les chefs de rayon sont souvent débordés. C’est pourquoi « nous mobilisons notre force de vente pour aider les magasins à déployer les plans merchandising », confie Hervé Petitcolas, directeur commercial de Mom. Hollywood propose, lui, de nouveaux meubles de caisse pour rendre plus agréable la fin du parcours de l’acheteur, mais en pensant également à l’ergonomie pour les caissières. « Le devant de caisse est un espace stratégique qu’il ne faut pas négliger », souligne Marielle Patarin, responsable stratégie merchandising chez Mondelez International.

Le palmarès

  • Mètre d’or Momp. 32
  • Mètre d’argent William Saurinp. 34
  • Mètre digital Presstalisp. 34
  • Mètre de bronze Mondelezp. 36
  • Mètre de bronze Belp. 36

 

Tous les acteurs commencent aussi à s’intéresser au digital. Presstalis a transformé l’essai avec son appli Zeens, lauréat de l’@Mètre. « Le digital est porteur à condition de créer du lien entre le physique et le virtuel », note Patrick Groff, directeur marketing et développement. « Une application peut diriger le consommateur vers les magasins », ajoute Nathalie Coste, responsable merchandising. En effet, Zeens permet à l’utilisateur de trouver les points de vente autour de lui qui vendent le magazine qu’il cherche. « L’année 2014 restera marquante avec la remise du premier @Mètre, preuve que le merchandising est partout », conclut Frédéric Pérodeau, délégué général de l’IFM.

« L’année 2014 restera marquante avec la remise du premier @Mètre, preuve que le merchandising est partout. »

 
Frédéric Pérodeau, délégué général de l'lFM                   
« Dans un contexte de guerre des prix, les distributeurs sont d’autant plus attentifs aux solutions pour gagner en rentabilité. »
 
Christelle Ferlin- Calvet, responsable développement des ventes chez Mom
« Le digital est porteur à condition de créer du
lien entre le physique et le virtuel. »
 
Patrick Groff, directeur marketing et développement de Presstalis
« Les distributeurs sont demandeurs de
nouveaux concepts. »
 
Fabienne Françon, responsable merchandising national de William Saurin
« En mettant un segment porteur en entrée de rayon, on peut ensuite emmener le consommateur jusqu’au fond. »
 
Guillaume Pichot, responsable merchandising
régional de William Saurin
« Une application peut diriger le consommateur
vers les magasins. »
 
Nathalie Coste, responsable merchandising de Presstalis
« Nous mobilisons notre force de vente pour aider les magasins à déployer les plans
merchandising. »
 
Hervé Petitcolas, directeur commercial de Mom
« Le merchandising reste un levier essentiel de la croissance. »
 
Sophie Breuil, responsable merchandising
et études commerciales chez Bel France
« Le devant de caisse est un espace stratégique qu’il ne faut pas négliger. »
 
Marielle Patarin, responsable stratégie
merchandising chez Mondelez International

 

Mirabelle Belloir

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Article extrait
du magazine N° 2345

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