Marchés

Les pistes de Bonduelle pour dynamiser le linéaire des légumes surgelés

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Le leader du marché des légumes surgelés a décidé de dépoussiérer le rayon. Sur un segment, très largement dominé par la MDD, les marques nationales doivent se différencier.

La nouvelle gamme de légumes surgelés pour potage de Bonduelle
La nouvelle gamme de légumes surgelés pour potage de Bonduelle

Avec plus de 80 % de taux de pénétration au sein des foyers français, il est urgent de continuer à dynamiser le rayon des légumes surgelés tant par l'offre qu'en magasin. Ainsi plusieurs leviers s’offrent aux industriels. Déjà, « les réseaux de distribution ont évolué depuis l’arrivée des surgelés il y a 45 ans. Le hard-discount et la livraison à domicile se sont effondrés, les spécialistes et la GMS sont stables tandis que le drive est en forte croissance », explique Emmanuelle Cousy, directrice marketing Bonduelle Surgelé. 

En effet, sur le drive, les légumes surgelés ne subissent pas la concurrence du frais car ne pouvant pas les toucher, les consommateurs ne les achètent pas. « Nous devons en revanche travailler pour faire référencer davantage de produits à marques nationales sur ce canal. Le drive devrait peser 10 % de part de marché volume sur les légumes surgelés d’ici 3 ans », détaille Emmanuelle Cousy.

Nouvelle démarche merchandising

Et en magasin, pour développer davantage de trafic, Bonduelle a développé une nouvelle démarche merchandising. Sans grande révolution, elle vise à simplifier et clarifier le rayon. Déjà 100 magasins sont implantés et 500 devraient l’être dans les deux prochains mois. Le concept est simple. Bonduelle a segmenté ses consommateurs en deux groupes : les réfractaires, habitués au prêt à l’emploi (29 % de part de marché volume), et les puristes, qui se tournent davantage vers les produits bruts à cuisiner (71 % de part de marché volume). La séquentialité du rayon s’articule donc autour de ces deux profils de consommateurs. Les produits prêts à l’emploi, synonymes d’impulsion, sont alors implantés en début de rayon et les légumes bruts à cuisiner sont proches des caisses.

Avec une telle implantation, le groupe entend favoriser la circulation et encourager les mixités d’achat.

Segment très rentable

Par ailleurs, Bonduelle innove sur une nouvelle gamme de produits pour la fin de l’année 2014 : des Légumes pour Potage déclinées en trois références. « Il y a un potentiel sur ce type de produits. Nous proposons des sachets avec des légumes coupés en morceaux que le consommateur cuit et assaisonne à sa guise », indique Emmanuelle Cousy. Des initiatives louables sachant que le segment des légumes surgelés est 30 % plus rentable en moyenne que le reste du rayon grand froid pour le distributeur.

 

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Emmanuelle Cousy

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Jean-Luc Bruandet

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Cofondateur de Bonduelle

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