Les pistes de Georges Plassat pour Carrefour

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE On attendait le PDG de Carrefour au tournant à l'occasion des résultats semestriels de son groupe, jeudi 30 août. Las, pour ce qui est des détails de son plan d'action pour relancer Carrefour, prière de repasser. Ce qui n'empêche pas tout de même d'entrevoir quelques éléments de réponse.

Silence, on bosse... Georges Plassat a enfilé son plus beau scaphandre pour plonger dans les eaux troubles de Carrefour. Venu « tracer les perspectives » censées « redresser Carrefour », à l'occasion de la présentation des résultats semestriels de son groupe, jeudi 30 août, il s'est en réalité surtout muré dans le monde du silence.Pas de chiffres clairs, très peu d'éléments concrets... Juste quelques pistes d'actions, énumérées ici ou là, noyées sous quelques bons mots, parfois un peu faciles, et quelques grandes envolées théâtrales.

Ah ça ! pour lancer des piques acerbes à ses prédécesseurs, il y a du monde - une technique vieille comme le monde, utilisée déjà en son temps par un certain Lars Olofsson, à l'égard de José Luis Duran. On objectera que c'est de bonne guerre et qu'il faut bien se placer en rupture avec les anciennes équipes... Reste que stigmatiser les erreurs d'un James McCann par exemple, ancien patron de Carrefour France, ci-devant rebaptisé « l'Anglais » par un Georges Plassat qu'on a connu moins désobligeant, ne fait guère avancer le problème.

Volontiers agressif, notamment envers ses concurrents (« Nous, on ne se prend pas pour le Jésus-Christ de la conso », en référence directe à Michel-Édouard Leclerc), Georges Plassat, droit dans ses bottes, avance au moins une ligne de conduite claire : « Je suis convaincu que cette société doit travailler dans le silence. Nous avons trop dévoilé nos chiffres et nos recettes, dans le passé. »

On devrait donc nettement moins entendre parler de Carrefour dans les prochains moins. Une stratégie du silence déjà adoptée, en son temps, dans son ancienne maison, Vivarte. En attendant, Georges Plassat réclame « trois ans » pour remettre Carrefour à flot. Et à défaut de détails, prière donc de se contenter de quelques grandes pistes de relance, pour l'essentiel toutes frappées du sceau de l'évidence. Mais puisque Carrefour s'est très largement écarté de ce « bon sens commerçant » si précieux, elles ne sont finalement pas si inutiles à rappeler.

 

Une offre moins large mais des prix plus bas sur l'alimentaire

Sans surprise - et en vérité comme tous ses concurrents -, Georges Plassat mise d'abord sur des « prix bas permanents » et « l'excellence des produits frais » pour reconquérir le coeur des clients. « Nous devons être les meilleurs sur les produits frais, assène-t-il. Et ce sans sacrifier la qualité et le plaisir au prix. »

Voeu pieu ? Pas forcément. Aux achats, de part son poids, Carrefour a de solides atouts à faire valoir. Avis de tempête, donc, dans les boxes de négociation... Ou plutôt place aux classiques marchandages : « Vous me faites de bons prix, je vous donne plus de place pour vous exprimer dans mes magasins. » Ce qui suppose de faire le ménage en rayons. En langage Plassat, cela donne : « Rationnaliser l'offre et améliorer l'exécution des prix en se concentrant sur des produits repères. » On se souvient que ce grand chambardement de l'offre, Lars Olofsson, son prédécesseur, l'avait lui aussi engagé. « Je propose aux industriels qui jouent le jeu plus de place et plus de croissance sur plus de pays », disait-il déjà en janvier 2010.

Rien de bien nouveau sous le soleil (voilé) de Carrefour donc... À une exception près, toutefois. À l'époque Olofsson, il s'agissait de raisonner au niveau du G4 (France, Espagne, Italie, Belgique) pour les achats, et de privilégier les grandes marques numéro un ou deux de leur secteur, les autres se trouvant menacées pour faire place nette aux marques de distributeurs.

Georges Plassat, lui, se distingue par sa volonté de faire machine arrière sur cette stratégie privilégiant les MDD. « L'objectif de porter les ventes de produits à marque propre à 40% du chiffre d'affaires était une stratégie vaine, affirme-t-il. Les produits repères, pour les clients, ce sont les grandes marques. »

Un virage à 180 °, en somme... Au passage, on comprend que Carrefour Discount - là encore un projet porté par son prédécesseur (et en fait déjà dans les cartons de José Luis Duran, via Gilles Petit) - ne trouve guère grâce à ses yeux. Trop confusant, pense-t-il. Il y avait du Carrefour, on rajoute du Carrefour Discount, ce qui laisse supposer que c'est du Carrefour en moins bien... « Cela brouille l'image. D'autres ont-ils mis en place des premiers prix à leur nom », s'interroge-t-il ? En vérité, non : Eco+ chez Leclerc, Bien Vu chez Système U, Winny chez Cora, Tous les jours chez Casino... Des gammes partout relookées et relancées, mais jamais, comme chez Carrefour, assimilées directement à l'enseigne. Vers un retour de « n° 1 », donc ?

 

Le grand flou du non-alimentaire

On n'en attendait pas moins de la part de l'ancien patron de Vivarte : « Pas question d'abandonner le non-alimentaire, précise-t-il. Ce serait rompre avec la fonction généraliste de l'hyper, et prendre le risque de voir les clients filer dans les magasins spécialisés. » Pourtant, sur le non-alimentaire, « au coeur du désespoir de Carrefour depuis longtemps » selon ses propres mots, le discours de Georges Plassat est plutôt léger. Ainsi ces dix bonnes minutes de développement sur le textile pour aboutir à la nécessité « de revenir à des choses simples, comme de disposer de cabines d'essayage pour vendre des vêtements ». Du bon sens, peut-être, mais rien sur la manière de faire vivre les collections, sur le sourcing et les rotations...

C'est à peine si le passage sur l'électronique et les produits techniques est plus clair.

Le jeu de Georges Plassat semble être de ne parler qu'à demi-mots. Ainsi, quand il évoque la nécessité de créer des « showrooms » et de « réduire les stocks le plus possible », on est en droit de comprendre qu'il souhaite faire de ses magasins des centres d'exposition plus que des relais de ventes. Le vrai modèle pourrait donc passer par une prise de commande, pour une livraison ultérieure, avec le e-commerce comme pilier de la stratégie.

 

La décentralisation

Dans la catégorie « je retrouve un peu de bon sens », je demande... le retour à une certaine autonomie pour les directeurs de magasin... Georges Plassat, sur ce point, se place dans la lignée d'un Noël Prioux, patron de Carrefour France, qui clame cette nécessité depuis son retour aux affaires françaises, en juin 2011. « On va redonner aux directeurs de magasin l'envie d'être responsables », appuie le PDG. Il ne trouvera personne pour le contredire. Beaucoup plus, sans doute, pour lui demander comment diable il compte s'y prendre, alors même que ce discours, ressassé depuis des mois chez Carrefour, n'a toujours pas trouvé de concrétisation satisfaisante.

Petite précision, quand même, lâchée par Georges Plassat : ce petit air de liberté, confié aux directeurs, leur permettra notamment de référencer des produits locaux. De même, en matière de publicité, Carrefour entend retrouver les vertus d'une communication locale. « Nous nous sommes trop focalisés sur les canaux traditionnels, explique le PDG. Nous devons élargir notre spectre. » Et de citer comme exemple le fait de se lancer dans... des actions de sponsoring local...

Toujours dans cette optique de remettre Carrefour sur de bons rails, c'est-à-dire ceux de ses magasins, Georges Plassat, une fois n'est pas coutume, caresse dans le sens du poil : « Je note une énergie et un attachement au groupe intact, estime-t-il. Les gens simples sont magnifiques quand ils savent qu'ils sont utiles. C'est pourquoi il faut simplifier leurs tâches, les aider et mieux les former pour, in fine, les responsabiliser. C'est ainsi que l'on parviendra à réanimer nos magasins. » Joli, certes, mais encore une fois bien peu précis, mis à part le recours à l'alternance, appelé de ses voeux, et un nouveau système de primes à mettre en place, pour remplacer l'actuel, qui, selon lui, remonte « aux années 1950 ».

 

La chasse au gaspillage

Georges Plassat aime les choses simples - un homme de magasins, on vous dit ! Si bien qu'il se plait à rappeler quelques principes de base : baisser la température de un degré dans les magasins génère des économies de 15%. Une assertion « terrain » qu'il vient ternir dans la foulée par une sortie bien moins subtile : « Il y a des endroits où l'on a l'impression que les gens mangent les stylos », martèle-t-il en effet, comme pour mieux dénoncer « le manque de professionnalisme » parfois observé dans une entreprise « déboussolée par les coups de boutoir successifs » des précédents dirigeants. Tout juste concède-t-il devoir « alléger le poids des coûts financiers » et « optimiser la gestion de la trésorerie ». La chasse au gaspillage à la manière Plassat commence donc par des économies au quotidien. « Il faut dépenser moins, mais mieux ! Mettre en place un contrôle des coûts. Nous devons être en permanence vigilants sur les dépenses en cette période trouble. Ce sera moins rigolo, certes, mais c'est très facile. Avec un groupe de 410 000 personnes, on peut fixer des objectifs simples. » Comme de placer des adaptateurs de température dans les magasins ?

 

L'arrêt de mort de la convergence

Énième revirement stratégique chez un Carrefour décidément bien « zigzaguant »... Georges Plassat avait déjà lancé une première salve contre la politique de convergence de marques à l'occasion de l'assemblée générale des actionnaires, en juin dernier. En fier matador, il a cette fois semble-t-il signé l'arrêt de mort de cette stratégie, pourtant poussée du temps de Lars Olofsson, qui avait trouvé le projet dans les cartons de Duran, à son arrivée début 2009 (les déclinaisons de l'enseigne Carrefour à tous les formats de vente sont nées en Espagne dès 2007, avec un certain Gilles Petit à la baguette).

Mettre du Carrefour partout, explique Georges Plassat, « est une idée intellectuellement compréhensible, mais qui s'avère pratiquement indéfendable, ne serait-ce que par la confusion des prix qu'elle génère entre les formats. Chez Casino, que je connais bien [il en fut le patron, pour la France entre 1990 et 1996, puis président du directoire, NDLR], on avait à résoudre ce problème dans les grandes villes : on faisait des promos dans les hypers, mais dans les supers, qui ne suivaient pas, on se retrouvait avec des clients mécontents, qui nous traitaient de voleurs. » Bref, Georges Plassat s'apprête à faire machine arrière. Un premier test, déjà, serait ainsi en cours, du côté de Vannes, avec un magasin estampillé seulement Market, et non plus Carrefour Market. Seul le logo du groupe, présent sur le côté, rappelant l'appartenance à Carrefour. Un peu court pour faire une enseigne tout de même...

 

Vers des mouvements à l'international

Les résultats du premier semestre 2012 soulignent, s'il en était besoin, l'importance de l'international pour Carrefour : 56% des ventes (21,8 Mrds €) et 64% du résultat opérationnel courant (490 M E). Reste que la situation n'y est guère reluisante partout. Hormis l'Amérique latine, qui demeure dynamique (des ventes en hausse de 5,3% et un ROC en progression de 10%), c'est en effet un peu la grise mine. À commencer par les pays d'Europe, hors France, où Carrefour « boit le bouillon », avec un chiffre d'affaires en recul de 3% et un ROC en chute libre de 32%. L'heure des choix semble venue pour un groupe implanté aujourd'hui dans 17 pays.

« Nous resterons dans les pays matures où nous sommes présents, précise Georges Plassat. Y compris en Pologne, où il y a pourtant huit acteurs de forces sensiblement égales. » Seules la Turquie et l'Indonésie (2,7% des ventes du groupe à eux deux) sont clairement visés, et Carrefour devrait assez vite y faire ses bagages. Certains analystes estiment également que la Roumanie devrait subir le même sort. Avec, à la clé en sortant de ces trois pays, un trésor de guerre de près de 800 M € qui pourrait être constitué.

Les bons mots de Georges Plassat

« Nous, on ne se prend pas pour le Jésus-Christ de la conso. Depuis quarante ans, on travaille, on ne parle pas. »

[sur les hommes et sa vision du management]

« C'est comme du jardinage, il faut couper les feuilles et les branches mortes, mais attention, sans jamais s'attaquer au tronc. »

« Sous les feuilles mortes, il y a toujours des champignons. Tout l'enjeu est de les trouver sans les écraser. »

« Carrefour est bien placé sur les prix. On a un problème d'image prix, mais pas de prix. » « Je ne suis pas un homme à survendre un plan avec un terme anglais. [...] Il ne s'agit pas de category management ou d'international office off je-ne-sais-quoi. On s'est beaucoup anglicisé dans le passé. On a même fini par avoir un Anglais. »

« Un pays ne doit pas cracher sur ses leaders. Carrefour est une entreprise d'une très belle qualité. Le 2e groupe mondial, quand même, pour ceux qui l'oublieraient et qui nous regardent avec condescendance. »

« Il n'y a pas de nouvelles vagues de départs à attendre dans les prochains mois. »

« Je préfère les plans d'actions aux budgets. Quand les budgets sont réalisés, c'est toujours pas hasard. »

 

Le social, le grand oublié du discours

  • « Question suivante ? » C'est quasiment en ces termes que Georges Plassat, un brin condescendant, lui qui se veut si proche des gens simples, a botté en touche la demande de précision d'un journaliste sur le plan de départs volontaires. Au lendemain d'un comité de groupe extraordinaire au cours duquel ont été annoncées des coupes portant sur 500 à 600 personnes dans neuf des sièges du groupe, le patron de Carrefour s'est borné à préciser d'un ton sec qu'il « n'y aurait pas d'autre plan de suppression d'emplois » dans les mois qui viennent.
  • Aucun syndicat ne croit celui qui n'avait pas franchement l'image d'un patron social et ouvert au dialogue chez Vivarte. « Il ne pouvait rien annoncer de catastrophique devant les analystes, estime Dejan Terglav, secrétaire fédéral de FO Commerce, premier syndicat représenté chez Carrefour. S'il n'arrive pas à redresser la barre avant la fin de l'année, il y aura d'autres plans. » « Il oublie un peu vite les CDD non remplacés et le recours aux intérimaires », soupire un autre syndiqué, qui chiffre à 10 000 le nombre de départs non remplacés depuis 2008.
  •  En attendant, les syndicats accueillent le plan de départs volontaires comme une « bonne nouvelle ». Excepté la CGT, qui interpelle le gouvernement sur le sujet. Convoqués le 2 octobre, les syndicats espèrent avoir du temps (pour qu'il y ait assez de volontaires) et davantage de précisions sur l'organisation du travail aux sièges...avec 600 personnes en moins.

 

Les chiffres du premier semestre

38,8 Mrds € Le chiffre d'affaires de Carrefour, au premier semestre 2012, à + 0,9%

- 8,2% La baisse du résultat opérationnel courant, à 769 M €

- 2,1% La baisse des ventes en France, hors essence

- 6,7% Le recul du résultat opérationnel courant en France, à 279 M €

- 1,3 point La perte de part de marché, selon Kantar Wolrdpanel, enregistrée par Carrefour durant le dernière période (9 juillet-5 août), à 20,5%

 

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Article extrait
du magazine N° 2240

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