Les pizzas Buitoni s'installent au rayon frais

Jusque-là cantonnée au rayon surgelés, la marque cherche un relais de croissance au rayon traiteur frais. Un concurrent de poids pour Sodebo.

En aurait-on assez du froid négatif chez Nestlé ? En annonçant pour avril l'arrivée de 4 références de pizzas fraîches de la gamme La Tradizione de Buitoni (de 25,30 à 27,25 F, soit de 3,86 à 4,15 EUR), le géant de Vevey, dont les produits n'étaient présents qu'au rayon surgelés, prend un virage qui ne devrait laisser personne indifférent. À commencer par Sodebo et, dans une moindre mesure, La Toque angevine, jusqu'ici les deux principales marques de pizzas du traiteur frais.

Mais Nestlé pouvait-il rester plus longtemps insensible à un marché de 30 000 tonnes ? Et sur lequel - surtout - les marges sont bien plus confortables que dans les surgelés ? Nestlé mise évidemment sur la notoriété de sa marque pour trouver sa place. Ce lancement est d'autant plus intéressant qu'il intervient à un moment où Sodebo cherche à sortir de l'anonymat. Bien que vendant une pizza sur deux, le groupe souffre d'un réel déficit de notoriété (1 % seulement de reconnaissance spontanée). Ce n'est pas un hasard si, au cours de ces derniers mois, ce dernier a multiplié les actions pour populariser son nom : campagne de publicité en télé et en radio, sponsoring d'un bateau lors du Vendée Globe Challenge. L'arrivée de Buitoni devrait l'encourager à mettre les bouchées doubles. Au passage, ce lancement devrait aussi permettre de redynamiser des ventes en recul de 0,8 % l'année dernière. Avec 22,9 % du marché en valeur, les marques de distributeurs ont été les grandes gagnantes de l'affaire en 2000 (41,3 % de progression). « Sodebo est peut-être le leader, mais il ne dynamise pas le marché », explique-t-on chez Buitoni. Le ton est donné.
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Article extrait
du magazine N° 1714

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