Les plats cuisinés aiguisent les appétits

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Poids lourd du rayon traiteur, les plats cuisinés individuels renouent avec la croissance. Cette embellie suscite la convoitise de nouveaux industriels pour le marché le plus rentable de la grande distribution alimentaire.

« Ce sera le grand chantier de la fin 2011. Avec les plats cuisinés frais, j'aurai fini de bâtir le groupe », déclarait Monique Piffaut, présidente de Financière Turenne Lafayette, à LSA il y a tout juste quelques semaines. Le groupe compte attaquer ce secteur avec la marque William Saurin. Mais la dame élégante reconnaît que, si elle avait réussi à mettre la main sur Marie en 2009, ce rachat lui aurait permis d'arriver plus vite sur ce marché.

Difficile également de ne pas percevoir un petit regret dans la voix de Thierry Blandinières, PDG de Delpeyrat. Alors même que LDC annonçait, dans un communiqué, son projet d'acquisition du spécialiste des produits élaborés aux rayons traiteur et surgelés, Thierry Blandinières tentait l'opération de la dernière chance et déclarait publiquement que son entreprise était prête à une alliance avec Findus pour remporter Marie. Si cette manoeuvre a surpris plus d'un observateur, elle en dit long sur le potentiel de séduction des plats cuisinés. Tous les industriels, quelle que soit leur filière, cherchent à un moment ou à un autre à pénétrer ce marché.

Mais pourquoi, diable, tant de convoitises ? « C'est là leur seul moyen d'approfondir leur activité en aval et, surtout, de la valoriser », analyse Giampaolo Schiratti, ancien directeur général de Marie et aujourd'hui président de Bakkavör France. Ainsi, Charal a mis le rayon boucherie à l'heure du snacking dès 2005 avec son premier burger micro-ondable, et multiplie, depuis, les références de plats cuisinés à base de viande. De son côté, Bonduelle a développé sa marque sur le marché des salades traiteur, tandis que LDC lançait ses fameuses grignotes de poulet sous la marque le Gaulois.

 

Jouer la nouveauté

La forte rentabilité du traiteur libre-service incite les distributeurs à investir dans le rayon en accordant plus de mètres linéaires. Cette surexposition contribue à la croissance du marché et renforce l'envie des industriels, petits ou grands, d'y entrer !

Exemple avec la société Saint Jean, qui devrait réaliser un chiffre d'affaires de 47 millions d'euros en 2010, au coeur du Dauphiné. Son activité est tournée vers quatre produits : les ravioles, les pâtes fraîches, les quenelles et le traiteur. « Si nous avons une ambition de développement pour la société, il faut nécessairement nous tourner vers des marchés plus nationaux, voire internationaux », explique Guillaume Blanloeil, directeur général. Depuis septembre, la marque Saint Jean propose ainsi une nouvelle gamme de plats cuisinés au rayon frais, les Saveurs Express. Des recettes qualitatives présentées dans des barquettes micro-ondables, à la façon des box. « Ce marché est en cours de construction. Les consommateurs sont en quête de nouveautés. Nous avons une carte à jouer », s'enthousiasme Guillaume Blanloeil. D'ici à 2014, l'entreprise espère réaliser un chiffre d'affaires d'environ 20 millions d'euros dans les plats cuisinés.

Pour d'autres acteurs, ce marché ne représente pas tant un levier de croissance, mais surtout un moyen de rentabiliser de gros investissements industriels. C'est le cas du groupe de restauration belge Blue Elephant spécialisé dans la cuisine thaï. En l'espace de trente ans, son président, Karl Steppe - marié à une Thaïlandaise -, a ouvert une douzaine d'établissements, principalement dans les capitales européennes, mais également en Asie et au Moyen-Orient. En 2000, le groupe a investi dans une unité de production au sud de Bruxelles afin d'homogénéiser la fabrication des sauces et des entrées.

 

Étendre le périmètre de distribution des marques

Peu de temps après, l'enseigne belge Delitraiteur développait ses premiers magasins-restaurants de proximité, tournés vers le snacking. « En quête de produits originaux, Delitraiteur nous a encouragés à développer une offre pour la GSA. Il y a une symbiose entre la restauration et le rayon traiteur. Les clients de ce dernier deviennent des clients de restaurant et inversement », s'enthousiasme Norbert Heinen, directeur de Delitraiteur. Mais sur un marché de niche où certaines références affichent un prix de vente de 10 E, il faut pouvoir justifier son positionnement. De gros investissements industriels ont été réalisés. Pour les rentabiliser, la restauration et les enseignes haut de gamme de la distribution (Monoprix, Daily Monop, Grande Épicerie de Paris...) ne suffisent plus. Blue Elephant est sur le point de lancer une nouvelle marque plus généraliste et plus accessible, mais toujours tourné vers l'Asie, Azian. « Nous allons découvrir la grande GMS », dit en souriant Norbert Heinen.

L'enthousiasme des industriels ferait presque oublier le trou d'air que ce marché a traversé en 2008 et en 2009. Cette année-là, le chiffre d'affaires des plats cuisinés individuels augmente d'à peine 0,5 %. Du jamais vu ! « Nous avons eu très peur. Nous pensions que le marché avait atteint son plafond de développement », raconte Giampaolo Schiratti. Cet arrêt a valeur de coup de semonce auprès des professionnels du segment. « Certains ont compris que l'on ne pouvait pas se développer à n'importe quel prix sur ce marché », confie l'un d'entre eux. Avec un prix de vente moyen de 3,80 E, le plat cuisiné individuel reste, selon SymphonyIRI, l'un des produits au kilo les plus chers en GSA, tous rayons confondus.

 

Bousculer les codes de consommation peut faire mouche

Ce positionnement induit des exigences fortes en matière de qualité et de service. Engagés dans l'amélioration de la qualité nutritionnelle de leur offre, les ténors du marché, Fleury Michon et Marie, accélèrent leurs efforts et développent des offres plus accessibles.

Dans ce contexte, une marque a eu l'audace de bousculer les codes de consommation : Sodeb'o, avec sa Pastabox. Même si les Français consacrent de moins en moins de temps au déjeuner, l'idée de leur faire manger des pâtes dans une boîte en carton à réchauffer au four à micro-ondes relevait, pour le moins, d'un vrai pari. Un an et demi après le lancement de la PastaBox (avril 2009), Sodeb'o a largement relevé le défi, avec plus de 1 million d'unités vendues par mois. Présent dans 6 000 points de vente (GSA, gares, aéroports, stations-service, restauration...), ce produit affiche des rotations 20 % supérieures aux plats cuisinés individuels. Ces indicateurs qui font rêver ont ravivé l'appétit déjà fort pour ce marché.

Avec la success story de PastaBox, ne serait-il pas tentant de penser que le marché des plats cuisinés n'est finalement pas si compliqué à aborder ? Cette réussite ne doit pas faire oublier les trois échecs successifs essuyés par l'entreprise vendéenne depuis 2007 : les petits plats chauds gourmands, les petits plats chauds minute, enfin la gamme de plats cuisinés Autour du monde.

Implanté dans le Cantal, Le Planézard est spécialisé dans les plats cuisinés de terroir pour les MDD, notamment Reflets de France. Benoît Terris, son directeur commercial, met volontiers en garde : « On ne s'improvise pas dans ce métier de cuisinier. Vous n'imaginez pas la complexité que requiert l'élaboration de la recette la plus simple. »

Si l'on peut être impressionné par le nombre d'intervenants qui se sont engouffrés dans le sillage des PastaBox sur le segment des box (huit, contre un seul il y a un an), il est difficile de penser que le marché puisse rester perméable à tous les nouveaux venus.

 

De nouveaux prétendants

Les ambitions de Delpeyrat traiteur

Numéro un des plats cuisinés à la coupe, Delpeyrat réalise un chiffre d'affaires de 55 millions d'euros sur la partie traiteur. Pour autant, la filiale du groupe coopératif Maïsadour, enfermée dans son périmètre de la gastronomie du Sud-Ouest, ne parvient pas à s'imposer au rayon des plats cuisinés en libre-service. Elle sait qu'elle a besoin d'une marque généraliste à forte notoriété. Après l'échec de la reprise de Marie en 2009, Delpeyrat a mis la main, quelques mois plus tard, sur la partie traiteur de Loeul et Piriot et ses deux usines de Thouars (Deux-Sèvres) et de Chinon (Indre-et-Loire). Delpeyrat, qui a déjà une usine de plats cuisinés à Agen (Lot-et-Garonne), dispose désormais d'une capacité de 12 000 tonnes. Il nourrit à présent le projet d'une association avec une ou deux marques nationales à forte notoriété qui souhaiteraient se lancer sur les plats cuisinés mais ne détiennent pas d'outil de production...


« Avec le foie gras et le jambon de Bayonne, les plats cuisinés doivent constituer le troisième pilier d'activité de Delpeyrat Traiteur. »

Thierry BLANDINIÈRES, PDG de Delpeyrat


Les plats cuisinés frais, une priorité pour William SAURIN

La marque, qui réalise un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros au rayon épicerie, pourrait voir le jour au rayon frais LS d'ici à fin 2011. C'est là toute l'ambition de Monique Piffaut, présidente de Financière Turenne Lafayette. L'acquisition d'un terrain à Laon, près de Château-Thierry (Aisne), a été finalisée. Une usine de plats cuisinés de 7 000 m2 y verra le jour. Selon Monique Piffaut, l'offre devra avoir un positionnement prix plus accessible.


« Une fois que nous serons sur le marché des plats cuisinés, j'aurai le sentiment d'avoir achevé la construction de mon groupe entamée il y a quinze ans. »

Monique PIFFAUT, présidente de Financière Turenne Lafayette

Le cas d'école STOEFFLER

Seule marque nationale emblématique d'une région, Stoeffler constitue un cas d'école sur le marché des plats cuisinés. La marque alsacienne a rendu deux produits phares de la gastronomie locale incontournables : la choucroute et la flammenkueche. La première représente désormais 9 % des volumes des plats cuisinés, et c'est la première référence identitaire du rayon traiteur. Ce succès s'explique en partie par le caractère même de la recette, très proche du fait-maison : le chou fermenté n'a pas besoin de pasteurisation. Rien n'altère le goût et la texture du chou. Les premières campagnes publicitaires nationales, au milieu des années 90, ont fait le reste. Un signe qui ne trompe pas, Stoeffler propose sa choucroute en box aujourd'hui !

Des petits qui jouent la carte du premium

Le restaurant à la maison, c'est en quelque sorte ce que proposent de petites marques arrivées en grandes surfaces alimentaires (GSA) presque par hasard. À l'origine de l'aventure, souvent une rencontre. Celle de Dorothée Dereux et de Jean-Louis Costes, l'un des frères fondateurs des célèbres restaurants et hôtels, a conduit à la création de Costes F et B en 2007. La société, poussée par Monoprix, développe une gamme de plats cuisinés haut de gamme en s'appuyant sur plusieurs prestataires. Son ambition ? Être présente de l'entrée au dessert.

Les amateurs de cuisine thaï connaissent Blue Elephant. Ce groupe de restauration belge s'est lancé en GSA au début des années 2000 avec une gamme de plats cuisinés premium référencés chez quelques distributeurs haut de gamme. Aujourd'hui, Blue Elephant s'apprête à lancer Azian, une nouvelle marque plus généraliste qui englobera les différents univers de la cuisine asiatique et plus accessible.

Fleury Michon, un engagement fort sur le produit

Pour le groupe vendéen, lorsqu'un produit fait l'objet de plus de trois courriers de consommateurs déçus au cours d'une période de trente jours, la référence est systématiquement revue par le marketing et la R et D. Cette démarche traduit l'engagement de Fleury Michon, centrée sur la qualité du produit. L'entreprise vient de signer une charte d'engagements volontaires de progrès nutritionnels dans le cadre du Programme national nutrition santé.


Sodeb'o, l'évidence d'un concept

S'inspirant de l'univers de la rue et de l'imaginaire américain, Sodeb'o a bousculé les codes de consommation sur un marché en quête de renouvellement. PastaBox ne se définit pas comme un plat cuisiné, mais plutôt comme une solution qui traduit une nouvelle attitude vis-à-vis de l'alimentation, plus moderne et plus décomplexée.


Marie, la puissance d'une marque

Désormais dans le giron de LDC, Marie a fait l'objet d'une dure bataille lors de sa reprise en 2009. Motif de sa convoitise, la force de sa marque savamment construite. À tel point que Marie est capable, aujourd'hui, d'apposer sa griffe sur de nouvelles catégories de produits, comme les pizzas ou les crêpes.

Les box, moteur de la croissance des plats cuisinés individuels

Les plats cuisinés (sachets et barquettes)

403 M € de chiffre d'affaires, CAM au 12 septembre 2010, + 2 % par rapport à la période précédente

37 700 tonnes + 5 %

Les box

3 989 tonnes

45 M € de chiffre d'affaires

60 % de la croissance du segment des plats cuisinés individuels sont alimentés par le segment des box, tandis que les sachets et barquettes contribuent à 40 % de la progression.

Les chiffres

475 000 T : Les volumes du rayon traiteur en hypers et supermarchés en CAM au 12 septembre 2010, + 6 % par rapport à la période précédente

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels


3,3 Mrds € : Le chiffre d'affaires du rayon traiteur en hypers et supermarchés en CAM au 12 septembre 2010, + 5 % par rapport à la période précédente

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels


57,5 % : Le taux de pénétration des plats cuisinés individuels en 2010, contre 52,8 % en 2007.

Source : Kantar Worldpanel ; origine : industriels

Les enjeux

Les principaux leviers qui ont fait redémarrer le marché

- une activité promotionnelle plus soutenue

- le développement d'une offre plus accessible

- une forte évolution des investissements publicitaires (15,8 M € brut investis entre janvier et août 2010, soit une croissance de 172 %, selon Kantar Worldpanel)

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Article extrait
du magazine N° 2157

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