Marchés

Les plats cuisinés retrouvent un nouveau souffle

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Le tout nouveau segment des box a redonné du dynamisme aux plats cuisinés individuels. Les offres d'entrée de gamme ont enregistré, elles aussi, de bons résultats.

Après plusieurs mois difficiles, les plats cuisinés traiteur en libre-service sont sortis de leur torpeur au mois de septembre 2009. Ils se payent même le luxe d'une croissance à deux chiffres sur la dernière période : + 15,2% en valeur et + 14,8% en volume (IRI, cumul annuel mobile au 28 février 2010). Et c'est heureux pour le traiteur dans son ensemble, car les plats cuisinés demeurent la première famille en chiffre d'affaires du rayon, avec 16,6% du marché en valeur en grandes et moyennes surfaces (IRI, CAM au 7 février 2010). Il faut noter que seul le segment des plats cuisinés individuels, largement majoritaire, s'affiche en croissance. Les plats cuisinés familiaux accusent, pour leur part, une baisse certes modérée mais certaine.

 

La petite boîte qui fait bouger le rayon

 

Il est vrai qu'ils n'ont pas bénéficié d'un appel d'air semblable à celui créé par l'arrivée de la PastaBox de Sodeb'o. Lancée en avril-mai 2009, cette innovation a véritablement pris ses marques dans l'ensemble de la distribution à partir de septembre. Cela a permis à la société vendéenne, jusqu'alors absent des plats cuisinés, de faire passer sa part de marché en valeur de 6,9% à 7,4% sur l'ensemble du rayon traiteur (Iri, CAM au 7 février 2010). « La PastaBox a fait bouger les lignes. Le concept a tout de suite séduit les consommateurs et nous a permis de capter de nouvelles cibles », affirme Christelle Buetas, chef de marché chez Sodeb'o. Ses concurrents ne la contredisent pas. « Sur 100 kg de produits vendus en format box, 53 kg sont le fait de nouveaux acheteurs, fait ainsi observer Marie-Hélène Abry, responsable du marketing frais de Marie et de Luang (groupe LDC). Ces produits correspondent à un usage différent, pour des repas plus informels et plus déstructurés. »

De même, pour Annabel Griffon, category manager sur le traiteur chez Fleury Michon, « les box ont fait bouger le marché. Nous constatons que les consommateurs de plats cuisinés " classiques " prennent le temps de s'arrêter un peu pour déjeuner, tandis que les adeptes de box font souvent autre chose en même temps qu'ils mangent ».

 

Toujours plus d'intervenants et de recettes

 

D'ailleurs, les concurrents de Sodeb'o ont mis les bouchées doubles pour se doter d'une offre dans le même esprit afin de profiter, eux aussi, du festin. Marie, qui investit ce nouveau segment depuis avril, le décline autour de deux axes. Le premier est la cuisine, avec sa Kitchen Box en 330 g et quatre recettes (mini-knacks et purée au fromage, poulet kebab semoule et sauce blanche, chili con carne et riz blanc, boulettes de viande, riz sauce tomate). Le second est l'équilibre, avec Weight Watchers (rigatoni, dés de chèvre et épinards, conchiglie jambon fumé et légumes grillés, stortelli poulet grillé et sauce piperade). « Il ne fallait pas se cantonner aux seules pâtes, mais proposer autre chose », commente Marie-Hélène Abry. Marie va soutenir massivement le lancement de Kitchen Box par une campagne d'affichage nationale, de la communication dans la presse gratuite, des bons de réduction immédiate (BRI) ainsi que de la PLV dans le rayon.

Toujours chez LDC, Agis a arrêté sa gamme Cup (de même que celle signée Bernard Loiseau). L'entreprise se positionne toutefois sur les box avec Traditions d'Asie, sa marque vouée aux recettes exotiques. La gamme de nouilles en bols évolue vers des noodle box (quatre recettes, dont une de riz). « Ce produit permet de traiter la thématique asiatique de façon moderne et nomade », explique David Miramant, responsable du marketing d'Agis.

Ce mois d'avril voit également éclore Vraiment, le concept box de Fleury Michon, qui compte huit recettes : trois à base de pâtes (jambon-emmental, poulet-champignons, boeuf-ketchup), trois à base de riz (poulet-crème-champignons, boeuf-sauce tomate, saumon-sauce tomate) et deux à base de pommes de terre (boeuf-sauce au burger, kebab de poulet-sauce blanche). « Les consommateurs se " projettent " vraiment sur le contenant, mais pas seulement avec des recettes de pâtes, précise Annabel Griffon. Nous avons aussi pris le parti d'un packaging décalé de couleur kraft pour évoquer la naturalité. » Le lancement de Vraiment sera soutenu par une campagne d'affichage et des BRI sur les packagings, puis par des campagnes en télévision et à la radio à partir de septembre.

 

Caution féminine

 

16,6 %

La part de marché en valeur des plats cuisinés en GMS (CAM au 7.2.2010)

Pour sa part, Sodeb'o compte continuer à enfoncer le clou de la PastaBox avec deux nouvelles recettes (fusilli à la boscaïola et nouilles chinoises-porc au curry), ainsi que des recettes en édition limitée, sur le modèle de ce que la marque a fait avec les pizzas. « Nous avons été un peu surpris des très bonnes performances enregistrées par les recettes de nouilles chinoises. Ce sont des recettes équilibrées appréciées par les femmes », souligne Christelle Buetas. Cette année, Sodeb'o réitère donc son soutien massif à la PastaBox avec de l'affichage dans les zones urbaines en avril, ainsi qu'avec une campagne Catch Up en télévision (sur les chaînes TF1 et M6). Ce soutien s'avérera sans aucun doute précieux. En effet, si l'an dernier à la même époque Sodeb'o était seul sur le segment, pas moins de huit intervenants (en comptant les marques de distributeurs) se livrent aujourd'hui bataille avec près de 50 références !

Le succès des box ne doit pas éclipser celui des plats cuisinés à petits prix. Ainsi, Marie enregistre de bonnes performances avec sa recette de coquillettes au jambon et au fromage. « Ce serait vraiment une erreur de pénaliser le segment des plats cuisinés en barquettes, estime Marie-Hélène Abry. Nous voulons continuer à innover avec des recettes très simples, bien exécutées et pas chères. » La marque, qui souhaite agir sur le levier des fréquences d'achat, arrive donc avec deux nouvelles références (gnocchis aux lardons et à la crème, penne au poulet et au pesto).

 

Une offre à renouveler en permanence

 

Marie retravaille également ses recettes piliers, comme le cabillaud au citron avec un nouvel approvisionnement et un nouveau process, ou les emblématiques tomates farcies. Les recettes de gratins, « qui ont trouvé un bon écho pendant la crise », sont également revues avec, en outre, de nouvelles barquettes et un nouveau packaging.

Quant à Fleury Michon, il se félicite des bonnes performances enregistrées par son offre entrée de gamme Sur le Pouce, que la marque enrichit avec deux nouvelles recettes, dont les mini-knacks de porc et pâtes à la sauce à l'italienne. « Les plats cuisinés sont un marché d'offre, il faut sans cesse renouveler les recettes », rappelle Annabel Griffon. Ainsi, l'industriel vendéen complète sa gamme Léger avec un risotto aux petites Saint-Jacques et asperges, puis un parmentier de lieu aux légumes. Viennent également deux recettes de viande, inédites sur le marché (rôti de porc-purée et steak haché-pommes de terre au ketchup) et trois nouvelles références de pâtes cuisinées. Enfin, Fleury Michon vient d'investir un nouveau segment du traiteur libre-service avec une gamme de pâtes fraîches bio (trois recettes de pâtes lisses et six de pâtes farcies).

Les tendances

L’élargissement du concept de pâtes à des plats plus élaborés, cuisinés ou ethniques

Des plats cuisinés à petits prix à base de recettes très simples, bien réalisées et pas chères

Des recettes prêtes à consommer La proposition de repas plus informels pour des consommateurs pressés présentés en boîte à réchauffer au four à micro-ondes.

Les raisons du succès

L'arrivée et la multiplication des box ont soutenu le marché en répondant à des attentes importantes de nomadisme et de multi-activité.

La catégorie des plats cuisinés, grâce, à nouveau, aux box, a réussi à recruter de nouveaux consommateurs.

Les offres d'entrée de gamme et le renouvellement des recettes ont également soutenu la dynamique du secteur.

FLEURY MICHON GARDE LE LEADERSHIP

Malgré sa rapide montée en puissance sur le segment, Sodeb'o est encore loin de la pôle position des marques nationales occupée par Fleury Michon. Par ailleurs, les MDD classiques se portent très bien tandis que les premiers prix semblent boudés par les consommateurs.

Les plats cuisinés en valeur

541,68 M€

Le chiffre d'affaires des plats cuisinés LS en GMS (CAM au 28.2.2010), en hausse de 1,6% vs même période un an plus tôt

soit

415,51 M€ pour les plats cuisinés individuels LS (+ 2,4%)

126,17 M€ pour les plats cuisinés familiaux LS (- 0,8%)

Source : IRI

Origine : fabricants

Les plats cuisinés en volume

60,03 tonnes

Les ventes de plats cuisinés LS en GMS (CAM au 28 février 2010), en hausse de 2,8% versus même période un an plus tôt

dont

38,39 tonnes pour les plats cuisinés individuels LS (+ 5,3%)

21,64 tonnes pour les plats cuisinés familiaux LS (- 1,3%)

Source : Iri ; origine : fabricants

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