Les plats cuisinés traiteur se font plus gourmets

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Pour se démarquer de la concurrence croissante du snacking, les plats cuisinés, segment dynamique du rayon traiteur, s’offrent une montée en gamme. Qui peut passer par le terroir, mais aussi par l’exotisme.

DYNAMIQUE DES PLATS FAMILIAUX
DYNAMIQUE DES PLATS FAMILIAUX

Les attentes des consommateurs sont parfois multiples et paradoxales, y compris au rayon traiteur frais LS. Alors que le succès des offres snacking, telles que les box, cups ou burgers, ne se dément pas et que les plats cuisinés destinés aux familles se portent bien, les plats cuisinés individuels apparaissent relativement à la traîne. Ce qui peut s’expliquer par les difficultés du hard-discount sur ce segment, où les marques nationales ne sont quasiment pas présentes, mais en partie seulement.

 

Vers le haut de gamme

« C’est un univers où l’on trouve beaucoup d’offres et de la variété dans les recettes, mais le consommateur a une perception très froide du rayon. Cela lui renvoie une image de produits industriels un peu dénaturés », avance François Birot, directeur de marché plats traiteur chez Labeyrie. Un constat qui a amené la marque à repenser complètement son offre de plats cuisinés, avec une nouvelle gamme, L’Atelier, qui débarquera dans les rayons en avril. Pour renforcer le positionnement haut de gamme, les packagings sont transparents, à l’exception d’un bandeau avec macaron, et la DLC a été ramenée à douze jours. Plats ou accompagnements, les recettes sont prévues pour deux personnes, comme les crevettes au lait de coco, riz basmati, le filet mignon de porc, fèves & champignons, le gratin de pommes de terre à la crème ou avec de la courge butternut.

Ventes, en valeur et en volume, et évolution des différents segments des plats cuisinés frais LS Source : Iri, CAM au 27 novembre 2016, tous circuits

 

De plus, même si la barquette alu peut passer au micro-ondes, ce n’est pas le mode de réchauffage recommandé, mais plutôt le four traditionnel ou la poêle. Et Labeyrie entend accompagner ce lancement d’une démarche merchandising. « Nous voulons inscrire cette gamme entre les plats cuisinés et les solutions repas pour le soir, type pâtes fraîches », précise François Birot. La marque n’abandonne pas pour autant sa gamme festive, présentée dans des sachets fraîcheur, et dotée de nouvelles recettes (rôti de porcelet farci aux marrons et éclats de pruneaux, polenta crémeuse…).Deuxième acteur du traiteur LS, le groupe LDC a déjà entrepris, depuis l’automne dernier, de bousculer les codes du rayon. Il est arrivé avec une nouvelle gamme de plats cuisinés pour Marie, baptisés Les Mijotés, et présentés dans un pack évoquant une cocotte (trois recettes, bœuf, volaille et porc). La marque a aussi commercialisé une recette élaborée par 1 200 consommateurs via Facebook (pâtes conchiglie au poulet, sauce au miel et figues séchées).

 

La carte de l’exotisme

Sur le pôle dit santé de LDC, Weight Watchers propose une gamme inédite, dénommée Mon Tendre, dont le concept repose sur une pièce entière de protéines très tendre, grâce à un sachet cuisson préservant les saveurs et les textures. Le groupe a également misé sur l’exotisme en introduisant deux recettes de soupes dans les gammes Traditions d’Asie, une Tom Kha Kai (bouillon au lait de coco et citronnelle, nouilles de riz et poulet) et une Ramen (bouillon sauce soja, nouilles et porc).

L’INDE À DOMICILE

Avec sa saveur très typée grâce au gingembre, aux épices, à la coriandre et au yaourt, le poulet tikka massala (cuisiné en France) est une des recettes bestseller de la gamme Voyage Culinaire de Cookedby.

L’art de la table

La gamme des Assiettes Plaisirs de Fleury Michon allie depuis septembre dernier design, naturalité, avec une liste d’ingrédients courte, et gourmandise, avec des recettes attractives.

Carte étoilée

Au menu de la collaboration entre le chef Joël Robuchon et Fleury Michon, quatre nouvelles créations gastronomiques à base d’ingrédients nobles et sélectionnés. Comme ce filet de poulet sauce aux morilles et petites pâtes grattata.

Premium en duo

Cette nouvelle gamme L’Atelier Labeyrie, qui arrivera en avril, propose des plats ou des accompagnements prévus pour deux personnes (neuf références) aux packagings transparents et aux DLC courtes.

Bio et végane

Diffusée depuis près d’un an dans les circuits bio, la marque Moi en Mieux décline des recettes à la fois gourmandes, bio et végétariennes, comme le couscous aux cinq légumes et, dernièrement, des soupes.

En cocotte

Lancée à l’automne dernier, la gamme Les Mijotés de Marie se démarque avec un packaging inédit, qui évoque une cocotte, et par association, le patrimoine culinaire français. Trois recettes sont proposées : bœuf, volaille et porc.

La stratégie de l’élégance

Autre acteur majeur sur les plats cuisinés, Fleury Michon vient, tout comme Herta quelques mois plus tôt, de prendre pied sur l’offre végétarienne avec sa nouvelle gamme, Côté végétal. Mais la marque avait aussi entrepris l’an dernier de redorer le blason des plats cuisinés individuels avec ses Assiettes Plaisir. Les clés du concept ? Un emballage facile à prendre en main, une présentation ultrasoignée, avec des ingrédients séparés, des protéines prédécoupées et dressées, rehaussées par une touche d’herbes ou d’épices, avec des listes d’ingrédients courtes. « Nous avons privilégié la naturalité, tous les plats sont sans conservateurs, sans colorants et sans arômes. Mais surtout, nous avons voulu que le plaisir passe aussi par les yeux en travaillant l’appétence en plus du goût », explique Patrick Le Rue, directeur du marketing de Fleury Michon.

Quelques mois après le lancement, la nouvelle gamme atteint une Distribution Valeur (DV) de 79 en hypers et supermarchés et s’octroie des performances de 26 Ventes Moyennes Mensuelles (VMM) dans les hypers. Avant les fêtes, plus de 800 000 unités avaient déjà été écoulées et trois recettes parmi les six initiales avaient pris la tête des ventes : poulet émincé, pommes de terre et champignons ; poulet sauce tandoori, semoule aux petits légumes, ainsi que filet de saumon sauce citronnée, pâtes au basilic. « Nous sommes très satisfaits de ce lancement, qui apporte du nouveau sur le marché et revalorise l’image des plats cuisinés », poursuit Patrick Le Rue. La gamme s’enrichit donc de deux nouvelles recettes (porc au caramel, riz parfumé et filet de lieu, risotto) et bénéficie en janvier d’une campagne d’affichage.

La stratégie de valorisation de Fleury Michon passe également par la nouvelle gamme signée Joël Robuchon, avec trois recettes à base de protéines nobles, disposées dans des cassolettes de grès, qui s’ajoutent à celles déjà existantes (parmentier d’oie confite et purée de maïs ; parmentier de cabillaud et de haddock, purée de patates douces ; parmentier de bœuf, purée de pommes de terre et tomates).

Présente depuis 2009 sur le végétal, la jeune marque Cookedby propose, par ailleurs, des recettes autour de la tradition et du voyage.

+ 0,7 %

L’évolution du chiffre d’affaires du traiteur frais LS, à 36,42 M €

+ 3,3 %

L’évolution du chiffre d’affaires des plats cuisinés frais, à 808,78 M €

3,28 €

Le prix moyen à l’unité des plats cuisinés frais, en hausse de 1%

 

Des goûts typés

La première est illustrée avec un macaroni aux morilles, un risotto au poulet et, depuis septembre, un parmentier de bœuf à la tomme fraîche de l’Aubrac. Le second décline poulet tikka massala, cabillaud tom-yam ou linguine aux crevettes et champignons noirs. « Le marché peut accueillir ces recettes typées. Notre rôle est d’apporter de la différenciation avec un vrai parti pris gustatif et une production semi-artisanale », souligne Dorothée Dereux, fondatrice de la marque. Elle a également lancé l’an dernier dans les réseaux bio la marque Moi en Mieux, aux emballages gais et colorés. « Nous avons une vision joyeuse et non-culpabilisante de la nourriture », conclut Dorothée Dereux. Bien loin de la perception froide du rayon !

Marianne Bailly

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Article extrait
du magazine N° 2443

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