Marchés

Les plats de chefs cherchent un nouveau souffle

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Traiteur - Les grands noms de la gastronomie ont su se rendre indispensables aux industriels des plats cuisinés, même si, aujourd'hui, leur collaboration doit se renouveler.

L'événement n'est pas passé inaperçu

Pour célébrer, le mois dernier, les vingt ans de sa collaboration avec le grand chef Joël Robuchon, Fleury Michon a mis les petits plats dans les grands. Soirée de gala, recette spécialement concoctée pour l'occasion - un duo de crevettes et poulet au gingembre - et proposée dans les GMS en série limitée depuis le 1er octobre. Rien ne fut trop beau pour Yves Gonnord, le président du conseil de surveillance et fondateur du groupe vendéen, qui déclare à qui veut l'entendre : « Avec Joël, nous ne sommes pas prêts de nous arrêter. »

Pourtant, depuis 2004, le segment des chefs est plutôt à la peine, accusant une baisse de 20% en volume et valeur. Une évolution qui contraste d'autant plus que les plats cuisinés individuels enregistrent, eux, une forte croissance : + 15,4% au rayon frais (source : Nielsen, CAM au 19.08.2007) et + 25,7% au rayon surgelés (Iri CAM à fin juin 2007). Les noms de Paul Bocuse (pour Marie), d'Alain Senderens (Carrefour Sélection), de Bernard Loiseau (Agis), de Guy Martin (pour Monoprix Gourmet), de Joël Robuchon (Fleury Michon) ne font-ils donc plus rêver les gourmets en quête d'un petit plaisir ? « La plupart des industriels se sont lancés sur ce segment pour acquérir une image de qualité. Mais cette promesse n'est pas toujours au rendez-vous, avance, sous couvert d'anonymat, un industriel du rayon traiteur. Les consommateurs ne sont pas dupes. Mettre la photo d'un grand chef n'est pas la preuve formelle de son implication personnelle dans l'élaboration et le suivi d'un produit. » D'autant plus que les recettes parfois très sophistiquées et le prix du produit (4€ au minimum pour 300 grammes) peuvent laisser les consommateurs sur leur faim.

Trouver de nouveaux arguments

« La situation est paradoxale, estime Hervé Dufoix, directeur marketing de Fleury Michon. Dans la plupart des rayons, nous voyons apparaître de plus en plus de produits stylisés. Alors que les industriels du rayon traiteur, qui sont partis avec une longueur d'avance, doivent aujourd'hui trouver un second souffle. » D'autant que le marché des plats cuisinés individuels qui intègre toujours plus d'ingrédients nobles a tendance à se valoriser. Résultat : « La frontière devient floue entre le coeur de marché et le segment des chefs », reconnaît Yvon Martin, directeur marketing de Marie groupe Uniq. Et les industriels du rayon traiteur qui, avec leur gamme de chef, ont pendant longtemps cherché à recréer un univers de grand restaurant, doivent désormais renouveler leurs arguments : « Les consommateurs changent. Les jeunes expriment des attentes différentes. Aujourd'hui, le prestige compte moins que la promesse culinaire », poursuit Yvon Martin. Un constat qui a poussé Marie groupe Uniq à revoir le packaging de sa gamme chef. Fini les dorures et la photo de Paul Bocuse en gros plan. Engagé dans une politique de dynamisation de sa marque, le groupe fait figurer Marie en gros caractères, et réduit à un confetti la photo de son chef.

Cette évolution serait-elle un signe avant-coureur de la fin des plats cuisinés de chefs ? « La caution de Marie doit apporter plus de proximité et de modernité à notre gamme de chef », répond sans détour Yvon Martin. De son côté, Hervé Dufoix estime que « le rayon traiteur a toujours besoin de cet imaginaire qui valorise le marché. L'offre des chefs doit être conçue comme la partie la plus élaborée et la plus qualitative du marché des plats cuisinés individuels ».

Une gamme plus qualitative pour contrer le surgelé

Malgré les chiffres peu encourageants de ce segment, pas question donc de revenir sur cette offre qui a permis aux industriels de se projeter dans l'univers de la gastronomie et, pour certains, de gagner la tête du marché des plats cuisinés individuels. « Lorsque nous avons démarré avec Joël Robuchon, en 1987, cela faisait déjà dix ans que nous proposions une gamme de plats cuisinés, détaille Hervé Dufoix. Mais face à l'offre du surgelé, nous avions conscience qu'il fallait muscler notre gamme. Cette collaboration nous a permis de la rendre plus innovante et de travailler sur la qualité nutritionnelle des produits qui ne comportent plus aucun conservateur, ni additif. » De fait, vingt ans plus tard, la PME vendéenne s'affirme incontestablement comme le leader des plats cuisinés individuels au rayon frais, avec 32% de part de marché en valeur, loin devant Marie (14,5%).

Une évolution qui a peut-être inspiré Findus. La marque de surgelés a fait appel, en avril 2006, à Cyril Lignac pour se lancer sur le segment des plats cuisinés individuels. Objectif : proposer une offre gourmande qui, jusque-là, n'existait pas ou peu, à l'image d'un Weight Watchers qui, avec ses plats minceur, détient 33,8% de part de marché en valeur sur le segment des plats cuisinés individuels surgelés. Mais en se singularisant nettement. « Nous voulons nous démarquer du rayon frais où les produits ont un positionnement plus traditionnel », explique volontiers Steven Libermann, directeur marketing de Findus. L'image d'un chef jeune - Cyril Lignac vient de fêter ses trente ans - et médiatique doit permettre à la marque de rajeunir sa cible de consommateurs, d'autant plus que les recettes sont originales et accessibles : « Il doit être possible de manger un plat équilibré et gourmand pour moins de 4€ », insiste ce dernier. Un an après ce lancement, Steven Libermann se plonge, non sans délice, dans les chiffres : Avec 8,6% de part de marché en valeur, Findus vient de supplanter Maggi (7,9%) à la deuxième place du marché des plats cuisinés individuels surgelés. Les chefs n'ont pas dit leur dernier mot...

Carnet des décideurs

Olivier Dias-Marques

Olivier Dias-Marques

Directeur général du pôle services de Fleury Michon

Laurence Cahuzac

Laurence Cahuzac

Directrice innovation et marketing de Fleury Michon

Matthieu Meekel

Matthieu Meekel

Directeur filières et achats (CPO) de Fleury Michon

David Prieur

David Prieur

Directeur commercial chez Findus France

Corinne Pollier

Corinne Pollier

Présidente internationale chez Weight Watchers

Stéphane Lopez

Stéphane Lopez

Directeur des systèmes d’information de Fleury Michon

Jérôme Belleau

Jérôme Belleau

Directeur des achats France et Espagne de Findus

Vincent Jacquot

Vincent Jacquot

Directeur commercial de Findus France

Benjamin Drieux-Falgon

Benjamin Drieux-Falgon

Directeur de l’organisation et des systèmes d’information de Findus France

Steven Libermann

Steven Libermann

Directeur général de Findus Europe du Sud

Caroline Nobilé

Caroline Nobilé

Directrice du marketing et de l’Innovation de Findus France et directrice de la […]

Vincent Verfaillie

Vincent Verfaillie

Directeur administratif et financier de Findus

Laurent Geoffroy

Laurent Geoffroy

Directeur des ressources humaines et membre du comité de direction et du comité […]

Patrick Le Rüe

Directeur marketing de la division charcuterie de Fleury Michon

David Garbous

David Garbous

Directeur du marketing stratégique de Fleury Michon

Gérard Chambet

Directeur général de l'activité traiteur de Fleury Michon

Gérard Soulard

Directeur logistique et industriel au sein de Fleury Michon

Patricia Robillard

Patricia Robillard

Directrice marketing de Fleury Michon

Grégoire Gonnord

Grégoire Gonnord

Président du conseil d’administration de Fleury Michon

Peggy Kerjean

Peggy Kerjean

Directrice du projet restauration urbaine de proximité de Fleury Michon

Raymond Doizon

Directeur général délégué de Fleury Michon

Alex Joannis

Directeur général des activités charcuterie de Fleury Michon

Nicolas Ouziel

Nicolas Ouziel

Directeur général du développement France de Fleury Michon

Régis Lebrun

Régis Lebrun

Directeur général du groupe Fleury Michon

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