Les PME grignotent des parts de marché

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ÉTUDE - Selon le dernier baromètre de la Feef, les PME tirent parfaitement leur épingle du jeu dans une croissance morose. Elles totalisent 58,6 % du marché des produits de grande consommation et se montrent plus dynamiques que les marques nationales. Décryptage.

Le constat est sans appel. La croissance des produits de grande consommation et le frais libre-service - +3,1 % en valeur sur le cumul annuel d'octobre 2008 - provient uniquement des PME. Selon la dernière version du baromètre des PME de la Feef, remis lors des 3e Rencontres Feef/PME à Marrakech, les MDD bondissent de 8,7 %, et les marques de PME progressent de 1,9 % alors que les marques internationales se contentent de + 0,2 %. « C'est la preuve de l'importance de nos entreprises dans le résultat des ventes des hypers et supermarchés, se félicite Alain Rouleau, président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France. Pourtant nos produits sont trop souvent sous-exposés ».

Plus compétitives en rapport qualité-prix

Concrètement, le poids des marques de PME reste stable aux alentours de 30 %, alors que les marques de distributeurs - majoritairement fabriquées par des petites et moyennes entreprises - passent de 27,1 % de part de marché à 28,6 %. Ce qui signifie que les PME s'accaparent 58,6 % du marché des produits de grande consommation et du frais en libre-service (72,369 milliards d'euros au total), alors que les marques nationales n'en totalisent plus que 41,4 % (contre 42,6 % un an plus tôt). « Un élément important pour nous distributeurs, prévient Serge Papin, président de Système U, car lorsque nous travaillons avec des PME, nous oevrons aussi pour les salaires de nos clients ».

Pas question pour autant de tomber dans l'angélisme. Car si la part d'offre des marques des PME est stable, elle est inférieure à leur part de marché. « Ce qui est dommage, car les PME sont plus compétitives en rapport qualité-prix que les grandes marques », assure Serge Papin, présent lors du Séminaire de la Feef. Les chiffres de Nielsen démontrent en effet la bonne performance (pourcentage du chiffre d'affaires sur pourcentage de références) des petites et moyennes entreprises. Les MDD dominent évidemment ce classement, avec un indice de 111,3. Mais surtout, les PME arrivent largement devant les fabricants internationaux : 104, contre 90,8. De quoi donner quelques arguments lors des négociations...

Les PME innovent plus que les multinationales

Le baromètre Feef indique aussi que tous les rayons ne sont pas logés à la même enseigne. Les marques des PME totalisent 36,1 % du chiffre d'affaires de l'épicerie ou 36,2 % des liquides, mais « seulement » 21,1 % du secteur DPHP (droguerie-parfumerie-hygiène-papier). Avec notamment la meilleure progression des surgelés (+ 0,6). Pourtant, la visibilité (linéaire accordé à chaque référence) reste faible.

« À l'exception du secteur réfrigéré (indice 107,2), le linéaire des PME est systématiquement inférieur à leur part dans le chiffre d'affaires ! », note Bruno Lesbros, sales manager chez Nielsen. Avec des liquides à seulement 96,2 % (pourcentage de linéaires sur pourcentage de l'offre). Là encore, Serge Papin le regrette, « car les PME innovent plus que les multinationales ». Ces dernières sont figées dans la mondialisation et de vastes plans de restructuration. Il n'est donc pas étonnant de voir les PME gagner des parts de marché ». Avant de reconnaître que les distributeurs « doivent être plus réactifs pour intégrer les innovations. Nous sommes parfois trop difficiles d'accès pour les petites structures ».

Côté formats, il existe aussi des différences. En hypermarchés, le poids des marques des PME recule légèrement, alors que leur part d'offre y est supérieure à leur PDM. Avec une bonne performance des MDD qui rattrapent leur retard. Et encore une fois, la part de marché et l'offre des fabricants internationaux reculent. Dans ces grandes surfaces, les rayons privilégiés des PME sont l'épicerie, les liquides et le surgelé. Les meilleures performances à offre constante sont réalisées sur le DPHP (et dans une moindre mesure le surgelé)... mais le linéaire accordé à chaque référence de marque de PME reste faible, sauf dans le surgelé.

En supermarchés, les marques des PME sont stables à 28,6 % de part de marché, avec une part d'assortiment de seulement 26,4 %. Les MDD augmentent leur PDM valeur et leur part d'offre (contrairement aux marques internationales). « Bonne performance de l'ensemble PME plus MDD », note Nielsen. Les marques des PME (indice 108,3) sont les plus efficaces du circuit, devant les MDD (104,9) et loin devant les marques nationales (91,8)... Les rayons clés restent l'épicerie et les liquides, avec une bonne progression en surgelé (+ 1,2). Enfin, c'est encore en supermarchés que les références des PME sont les plus performantes à offre comparable, particulièrement en DPHP (indice 155,3). Le réfrigéré est la seule ombre au tableau (de peu)... alors que la visibilité des marques des PME y est pourtant excellente.

Des plans d'affaires avec les enseignes

Autant de bonnes nouvelles pour les dirigeants de ces produits « made in France ». L'édifice reste pourtant fragile. « Nous devons travailler sur la segmentation des MDD, par exemple en développant de véritables gammes autour du développement durable », estime Gilles Charpentier (Meralliance), vice-président de la Feef. Des patrons réclament aussi l'instauration de nouvelles relations. «Nous allons devoir bâtir de véritables plans d'affaires avec les enseignes, prévient Jean-Pierre Barjon (Geyer Frères), vice-président de la Feef. Nous devons enfin nous focaliser sur le développement des ventes et non plus sur les calculs des marges arrière ». Et c'est là l'un des enjeux de la nouvelle donne de la Loi de modernisation de l'économie. Inquiets de la pression sur les prix, de la réplique des multinationales, de la nouvelle donne sur les délais de paiement ou des évolutions sur la logistique, les dirigeants de PME réclament certes davantage d'attention, mais aussi l'instauration de véritables partenariats. Par exemple, en partageant les données du scanning...

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Article extrait
du magazine N° 2070

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